بازاریابی به سبک فرندز!

چند وقت پیش، فرندز ریونین منتشر شد و موجی از هیجان را در بین طرفداران این فیلم به راه انداخت. ولی مرگ بازیگر گانتر (جیمز مایکل تایلر – James Michael Tyler) موج دومی بود که اینبار حس غم و اندوه را در بین افراد بوجود آورد. دیدن این اتفاقات من را شدیدا به خودش مشغول و چراغی را در ذهن من روشن کرد. شیوه‌ی پیشبرد و نوشتن داستان اتفاقات در فرندز بود باعث شده است که بعد از این همه سال هر اتفاق مربوط به این سریال حسی را در جامعه‌ی بزرگ طرفدارانش بوجود آورد، در این مقاله در مورد همین موضوع صحبت می‌کنم، راز موفقیت فرندز! 



البته اگر بخواهم واضح‌تر منظور خودم را بگویم، راز خاصی درکار نیست! راز ماندگاری فرندز، مجموعه‌ای از تکنیک‌ها و روش‌هایی است که به درستی پیاده شده‌اند، و مسیر درستی که به مرور ساخته و پرداخته شده‌است. ادامه‌ی این مطلب برداشت شخصی من است و وصل و ربط مقالات و مطالبی که خوانده‌ام به فرندز و سیر داستانی و تغییرات آن است. تکنیک‌هایی که از نظر من باعث شده است که فرندز همچنان در صدر محبوب‌ترین سریال‌ها باقی بماند.


مخاطبان، راز موفقیت فرندز

شاید شما هم فرندز را به همکاران و دوستان خود معرفی و پیشنهاد کرده باشید و اولین بازخوردی که از آنها گرفته‌اید این باشد که صدای خنده‌های مخاطبین روی فیلم آنها را اذیت می‌کند. اما باید بگویم راز موفقیت فرندز همین خنده‌ها و مخاطبان است!

در دورهمی فرندز یکی از صحبت‌هایی که در مورد اوایل کار فرندز شد این بود که «آیا وجود روابط خارج از عرف ۲۰ سال پیش، روابط یک‌شبه (one night stand)، در فیلمنامه موردی حساسیت برانگیز و آسیب زننده‌ای هست یا خیر». دیوید کرین (David Crane) در این مورد گفت که تقریبا نزدیک بود این قسمت حذف شود، چرا که در آن زمان این مورد پسندیده و مطابق عرف نبود بنابراین کارگردان فیلم جیمز بوروز (James Burrows) تصمیم گرفت در قسمت اول و تست، این قسمت را حذف نکند ولی در انتهای اجرا، از مخاطبان نظرسنجی کند که آیا به نظر مخاطبان این قسمت‌ها باید حذف شود؟ با عرف همخوانی دارد؟ زننده بود؟ در نتیجه با نظرسنجی از مخاطبان به این نتیجه رسیدند که دلیلی برای حذف این قسمت‌ها نیست.

اما این تنها جایی نبود که مخاطبان به کمک فرندز آمدند!

درس اول فرندز پرسونای مخاطب را بشناسید، هر جا شک کردید از او سوال کنید

سناریو‌ها و فیلم‌نامه‌ها با توجه به استقبال مخاطبان در سالن طراحی و تغییر می‌کرد! 

شوخی‌ها و صحنه‌هایی که با خنده‌ی بیشتر و بازخورد بهتری مواجه می‌شدند در ادامه نیز تکرار می‌شدند و حتی مسیر داستان را تغییر می‌دادند! نویسنده‌ی فیلم‌نامه‌ی فرندز، مارتا کافمن (Marta Kauffman) در دورهمی فرندز گفت: «ما قصد نداشتیم مونیکا و چندلر با هم وارد رابطه‌ی طولانی مدت شوند و در نظر داشتیم این یک اتفاق یک شبه باشد. اما زمانی که این قسمت را ضبط کردیم انقدر بازخورد مخاطبان خوب بود که ما با خودمان فکر کردیم که این چیزی است که باید باشد و در فاصله‌ی بین دو فصل فیلمنامه را بر این اساس پیش بریدیم.»

کل صحبت‌های دیوید کرین (که در قسمت‌های بالاتر گفتم) و مارتا کافمن را در یک جمله‌ی ساده و کلیشه‌ای خلاصه کنم می‌شود:

به مخاطب خود توجه کن و برای او محصولت را شخصی‌سازی کن!

چندلر و مونیکا، در بازاریابی به چیزی که مخاطب می‌خواهد توجه کنید

متاسفانه بسیاری از ما شده است آنقدر مجذوب یک تکنولوژی، یک مسیر مارکتینگ، یک ترند جدید، محتوای خاص یا حتی محصول جدید شده‌ایم که فراموش کرده‌ایم، خودِ ما مخاطب کسب‌وکارمان نیستیم! ما مخاطبی داریم که باید او را پیدا کنیم، بشناسیم، آنچه که مطلوبش است را متوجه شویم، تهیه کنیم تا بتوانیم مخاطب را به مشتری تبدیل کنیم. 

تولید محتوا برای مخاطب

فرقی نمی‌کند چه سایت و بیزینسی داریم، کسب‌وکارمان تخصصی است یا یک محصول عمومی را می‌فروشیم؛ زمانی که تولید محتوا می‌کنیم باید به این نکته دقت کنیم که زبان مخاطب چیست و به چه چیزی بیشتر توجه می‌کند. هر چه تخصصی‌تر بنویسیم جامعه مخاطبان خود را محدودتر می‌کنیم و هر چه عمومی‌تر بنویسیم مطالب سطحی‌تر می‌شود.

اما وبلاگ، ترکیب ظریفی از مطالب عمومی و مطالب تخصصی یا با کلید واژه‌های خاص است. فراموش نکنید که نظرات مخاطبان خود را بخوانید. بطور منظم آمار و ارقام و بازخوردها و میزان دیده‌شدن یک مطلب را بررسی کنید تا بدانید چه صفحه‌ای بیشتر دیده می‌شود و مخاطب چه چیزی را می‌خواهد. گوگل آنالیتیکز و سایر ابزا‌رهای آماری همان صدای خنده‌ی مخاطبان شماست، از آنها غافل نشوید.


Pivot, Pivot, PIVOT!

با صداترین کلمه و تصویر می‌تواند این دیالوگ و این سکانس باشد.

درس دوم بازاریابی به سیک فرندز: از تغییر نترسید

گاهی مواقع فکر می‌کنیم محتوایی که تولید کرده‌ایم همان چیزی است که مخاطب می‌پسندد. مثلا فکر می‌کنیم مخاطب و مشتری ما به دنبال اطلاعات تخصصی و عبارات علمی است اما آمار و ارقام چیزی خلاف این را می‌گویند! نترسید! فقط بچرخید و بچرخانید! از تغییر نترسید. اگر همه چیز را درست اجرا کردید ولی نتیجه‌ی خوبی در آمار و ارقام مارکتینگ خود ندیدید، مسیر را تغییر دهید.


استفاده از اینفلوئنسر

شاید فکر کنید اینفلوئنسر مارکتینگ موضوع جدیدی است و پدیده‌ای که با بروز شبکه‌های اجتماعی و سوشال مدیاها بر روی کار آمده است. اما این تفکر اشتباه است. پیش از این برندهای مختلفی از سلبریتی‌ها بازیگرها و افراد سرشناس استفاده کرده‌اند. فرندز هم به خوبی از این امکان استفاده برده است! از میان سلبریتی‌هایی که در سریال فرندز حضور داشتند می‌توان به برد پیت، جرج کلونی، جولیا رابرت و بروس ویل اشاره کرد. 

اما دقت کنید که حضور هیچ یک از این سلبریتی‌ها به اصل داستان ضربه نزده است، آنها شخصیت اصلی داستان نشدند و مسیر داستان را از «زمانی که دوستان مثل خانواده هستند» تغییر نداده‌اند. سلبریتی‌ها در جای درست و به موقع وارد داستان و از آن خارج شده‌اند. صرفِ استفاده از اینفلوئنسر نمی‌تواند به برند شما کمک کند. پس بهتر است عنوان را بنویسیم: «از اینفلوئنسرها هوشمندانه استفاده کنید»

درس سوم بازاریابی به سبک فرندز، از اینفلوئنسرها برای رشد استفاده کنید

کنجکاوی و سورپرایز

هنوز که هنوز است کسی نمی‌داند در پسِ ذهن نویسندگان راس و ریچل به هم رسیده‌اند یا باز هم از هم جدا شدند. تمام مدت سریال همه‌ی ما منتظر بودیم بفهمیم رابطه‌ی راس و ریچل چه طور پیش می‌رود و آخر این کشمکش‌ها چه چیزی می‌شود. آدم‌ها عاشق معماها هستند. هر بار فکر می‌کردیم معما حل شده است، دیگر تکلیف رابطه‌ی راس و ریچل مشخص شده است، ولی باز با یک اتفاق شگفت‌زده می‌شدیم و هیجان در رگ‌هایمان جاری می‌شد.

اشاره‌ی مستقیم به نقاط قوت و مزیت‌های رقابتی در تبلیغات، مسیر ساده و راحتی است که مخاطبان را به خوبی با محصول ما آشنا می‌کند و به استفاده از آن ترغیب می‌کند ولی ایجاد کنجکاوی و سورپرایز می‌تواند توجه بسیار زیادی را به خود جلب کند! 

این شیوه‌ی تبلیغات به خوبی می‌فروشد، اما به شرطی که به درستی برنامه‌ریزی و اجرا شود. معمایی بسازید و جوابی را آشکار کنید که احساسات را در رگ و پی مخاطبان به جریان بیندازد.

درس چهارم: مخاطبان خود را سورپرایز کنید

با تغییر مخاطبان، تغییر کنید

این فقط ترند‌های کسب‌وکار نیستند که تغییر می‌کند، گاهی مخاطب آنها و رفتار آنهاست که تغییر می‌کند. فرندز از همه‌ی نسل‌ها مخاطب و بیننده دارد. از نسلی که همزمان با پخش سریال آن را می‌دیدند تا نسلی که امروز آن را دانلود می‌کند و می‌بیند.

در دورهمی فرندز با ریزبینی خاصی سلبریتی‌های نسل جدید شامل جاستین بیبر، دیوید بکهام، کارا دلوین و لیدی گاگا به برنامه اضافه شدند تا از وجود آنها بهره ببرد و به کمک اثرگذاری آنها بر روی مخاطبان هم نسلشان، با مخاطبان نسل‌های X,Y,Z ارتباط برقرار کنند و آنها را به دیدن این قسمت ترغیب کند. به عنوان یک برند فراموش نکنید که همیشه باید به دنبال مخاطبان جدید باشید و برای جذب و نگه‌داری آنها برنامه بریزید.

برندهای دنیای دیجیتال نیز سعی کردند با نسل‌های جدید همراه شوند و متناسب با ویژگی‌های رفتاری آنها ابزار، نرم‌افزار، اپ و… تولید کنند Good Wall و Microsoft Loop نمونه‌های خوبی از این همراه شدن با مخاطبان هستند.

تغییر همگام با مخاطب

روزهای خاص و تعطیلات

ما در فیلم‌ها و سریال‌های زیادی استفاده از روزهای خاص (مثل کریسمس، روز شکرگزاری و…) را دیده‌ایم. چرا راه دور برویم!؟ سریال‌های مهران مدیری هم از این فضا دور نبوده‌اند. در سریال‌های مهران مدیری برای تعطیلات خاص و روزهای مهم سال نیز قسمت‌های ویژه و متناسب تهیه می‌شد، داستان‌ها از اتفاقات سیاسی اجتماعی روز جدا نمی‌افتاد و به روزمره‌ی مردم گره خورده بود. به همین دلیل این سریال‌ها جزو پرطرفدارترین سریال‌ها زمان خود در صدا و سیما بودند.

هدف و نقش اصلی محتوا و بازاریابی جذب مخاطب و تبدیل آنها به مشتری است. بنابراین باید به اینکه مخاطب ما در لحظه به چه چیزی فکر‌ می‌کند و درگیر چه اتفاقاتی هست نیز دقت کنیم. برای تعطیلات و روزهای خاص از پیش برنامه‌ریزی کنید و محتوای متناسب آماده کنید. این تعطیلات به برند چهره‌ی انسانی‌تر می‌دهند. فراموش نکنید که هر چیزی که باعث ایجاد ارتباط قوی‌تر بین شما و مخاطبانتان شود برای تبلیغات و بازاریابی شما مفید است. 

درس ششم بازاریابی به سبک فرندز، برنامه‌ی محتوایی داشته باشید

ره صد ساله را یک شبه نمی‌شود طی کرد

من به شخصه تا فصل سوم فرندز را دیدم و بعد از آن تازه درگیر داستان شدم. اگر نقدهایی که در ابتدا راجع به فرندز نوشته شده است را بخوانید متوجه می‌شوید که فرندز از ابتدا اینقدر بازخورد مثبت دریافت نکرد. جنیفر انیستون (-ریچل- Jennifer Aniston) در این مورد در دورهمی فرندز گفت: «من به طور همزمان سریال دیگه‌ای رو کار می‌کردم ولی بعد از پایلوت حس کردم که می‌خوام این سریال رو ادامه بدم. برای همین با چهره‌ی مظلوم رفتم پیش کارگردان و گفتم تو رو خدا منو بذارید برم سر اون اجرا خیلی آدماش رو دوست دارم و جو خوبی داره مشکلی با شما ندارم ولی دوست دارم اونجا باشم. کارگردان بهم گفت: ببین من اون سریال رو دیدم، اون سریال از تو ستاره نمی‌سازه، این اجراست که تو رو موفق می‌کنه!»

قطعا این حرف‌ها در طول تولید و پخش فرندز کم نبودند و اگر قرار بود تیم تولیدکننده با این حرف‌ها ناامید بشوند هرگز به این موفقیت دست پیدا نمی‌کردند.

وایرال، ویروسی یا همه‌گیر شدن، نیازمند برنامه‌ریزی، استراتژی، تبلیغات صحیح، پشتکار و آمادگی است. دست از تلاش، تکرار و تداوم بر ندارید. با اینکه ویروسی شدن جذاب است اما یک شبه نمی‌شود ره صد ساله رفت و تصمیم بگیرید از فردا ویروسی شوید.

اگر تا به حال کمپین برای ویروسی شدن برگزار کرده‌اید ولی موفقیت چشم‌گیری به‌دست نیاوردید، احتمالا به دلیل برنامه‌ریزی ضعیف یا اجرای نامناسب بوده است. از اشتباهات خودتان درس بگیرید و استراتژی خود را تغییر و بهبود دهید.

درس هفتم بازاریابی به سبک فرندز، تکرار تمرین یادگیری از اشتباهات

حرف آخر

قسمت اول فرندز سال ۱۹۹۴ میلادی به روی آنتن رفت ولی هنوز که هنوز است مخاطبان جدیدی را به خود جذب می‌کند. این سریال دوست بسیاری از ما بوده و هست. در روزهای پر از فشار و استرس یا روزهایی که حالمان خوب بوده است، چند دقیقه‌ای روبروی مانیتور خود می‌نشستیم و غرق در دنیای دوستی می‌شدیم. دورهمی فرندز تنها بهانه‌ای شد که این سریال را از زاویه‌ی دیگری ببینم و برای من فرصتی بود تا نکات مارکتینگ و بازاریابی آن را از دید خودم بازگو کنم. نظر شما راجع به این سریال چیست؟ عامل موفقیت و به یادماندنی شدن آن را چه چیزی می‌دانید؟

3 comments
دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

مطلب قبلی
نویسندگان مبتدی و موقعیت شغلی

نویسندگان مبتدی و یافتن شغلی تخصصی

مطلب بعدی
افزایش بازدید وبلاگ

7 روش ساده برای افزایش بازدید وبلاگ

مطلب مرتبط
بازاریابی محتوایی کسب و کار خود را آغاز کنید
سفارش تولید محتوا