گوریلا مارکتینگ را مخصوص صاحبان مشاغل کوچک ساخته‌اند. این روش نیازمند خلاقیت، انعطاف‌پذیری و اندکی ریسک بوده و تنها چیزی که به آن نیاز ندارد بودجه‌ی زیاد است.
درو نایسر، مدیرعامل Renegade Marketing می‌گوید: «ما معمولاً زمانی برنامه‌ی گوریلا را شروع می‌کنیم که مشتری به ما بگوید: ما پول زیادی نداریم اما واقعاً دوست داریم توجه رسانه‌ها را به خود جلب کنیم.»
این روش بازاریابی می‌تواند توجهات را جلب کرده، شما را از رقبای خود متمایز کرده و به‌خاطر سرگرم‌کننده بودن و متفاوت بودن آن سبب افزایش شهرت شما شود؛ در عین حال اجرای آن با هر بودجه‌ای که داشته باشید امکان‌پذیر است.
گوریلا مارکتینگ چیست؟
گوریلا مارکتینگ تعریف ساده‌ای ندارد ولی به‌طور کلی هر تبلیغی را شامل می‌شود که غیرمتعارف و غیرمنتظره بوده و سبب یک واکنش منحصر‌به‌فرد و بهیادماندنی در بیننده و تعامل با آن شود. این مدل مارکتینگ از رسانه‌های سنتی استفاده نمی‌کند. چیزی که تمامی فعالین این صنعت روی آن تاکید دارند این است که گوریلا مارکتینگ شبیه به رسانه‌های سنتی، تبلیغات چاپی یا تلویزیونی نیست.
جی کنراد لوینسون، مردی که اصطلاح گوریلا مارکتینگ را ابداع کرد و کتابی راجع‌به آن نوشت، مهمترین روش‌های آن را که متفاوت با بازاریابی سنتی بود در وب‌سایت خود به صورت فهرست‌وار منتشر نمود. چند مورد از این روش‌ها به شرح زیر می‌باشند:
- به‌جای سرمایه‌گذاری پول در فرآیند بازاریابی، روی زمان، انرژی و تخیل خود سرمایه‌گذاری کنید.
- به‌جای فراموش کردن مشتری پس از خرید، با آن‌ها در تماس بمانید.
- افرادی که از این روش مارکتینگ استفاده می‌کنند می‌دانند که صرفاً یک روش بازاریابی مانند تبلیغات و آگهی دادن موثر نیست. آن‌ها می‌دانند ترکیبی از روش‌های بازاریابی مختلف نتیجه‌ی دلخواه را به ارمغان می‌آورد.
گوریلا مارکتینگ مناسب چه کسانی است؟
اگر نتوانید ریسک کنید، احتمالاً گوریلا مارکتینگ روش مناسبی برای تجارت شما نیست. گرچه که به‌طور کلی گوریلا مارکتینگ برای مشاغل کوچک عالی است اما صنایع و مشتریان خاصی نیز وجود دارند که ممکن است این کمپین برای آن‌ها مناسب نباشد. برای مثال گوریلا مارکتینگ برای کسب‌وکارهایی که به‌شدت منظم و طبق حساب‌و‌کتابِ از پیش تعیین‌شده کار می‌کنند، مانند خدمات مالی و بیمه، احتمالاً مناسب نیست. از طرف دیگر، باید آگاه باشید که برخی از کمپین‌های گوریلا مارکتینگ ممکن است موجب برآشفتگی برخی شهروندان و مشتری‌ها شوند. اگر چنین تصوری شما را نیز نگران می‌کند، پس شاید گوریلا مارکتینگ برای کسب‌وکار شما مناسب نیست.
به طور کلی، یک کمپین گوریلا مارکتینگ را می‌توان تقریباً برای هر کسب‌وکار کوچکی تنظیم کرد. هر کسب‌وکار یا برندی هم می‌تواند از فرم‌های مختلف گوریلا مارکتینگ بهره‌مند شود. تنها مسئله‌ی مهم در این رابطه تحمل ریسک است چرا که در این روش، برند باید از منطقه‌ی آرامش خود خارج شود و کارهایی را انجام بدهد که پیش از این هرگز انجام نداده است.
گوریلا مارکتینگ حتی می‌تواند در فضای مجازی (که برای برخی از برندها محیطی امن‌تر و آشناتر است) نیز اجرا شود. اگر شخصیت هیجان‌پذیر و ریسک‌پذیری دارید، کمپین گوریلا مارکتینگ کاملاً مناسب شماست. برخی فعالان این حوزه می‌گویند که گوریلا مارکتینگ تنها راه موجود برای اجرای مفهوم مطلوب سرمایه‌گذار است. مصرف‌کنندگان امروزی نیز بیشتر به برندهایی گرایش دارند که کمپین‌های اصیل و هیجان‌انگیز اجرا می‌کنند.
چطور یک کمپین گوریلا مارکتینگ را شروع کنیم؟
برای شروع کمپین گوریلا مارکتینگ، هر کسب‌وکار کوچکی در وهله‌ی اول باید «ماهیت» خود را بشناسد و پیام اصلی‌ای را که می‌خواهد در طول حداکثر 5 ثانیه به مخاطب برساند، بداند. برای این کار، باید اهداف روشنی را برای خود تعیین کنید و به دنبال آن سریعاً وظایف مربوط به آن را انجام بدهید و عمیقاً راجع‌به دسته، برند و مشتریان خود فکر کنید. شما باید هدفی در ذهن داشته باشید و دقیقاً بفهمید که مشتری شما کیست و چه چیزی او را جذب می‌کند.
پس از تعیین موارد بالا، وقت آن است که «تفکر 360 درجه‌ای» داشته باشید و تمام راه‌هایی را تصور کنید که ایده‌ی شما از طریق آن می‌تواند به موفقیت برسد. این نوع تفکر به شما کمک می‌کند تا عنوان داستان خود را واضح‌تر ببینید، توییت‌هایی را که به کار شما می‌آیند بخوانید، عکس‌هایی را که برای کار شما مفید هستند بگیرید و ویدئوهای یوتیوب را که برای شما مفید هستند ببینید.
به یاد داشته باشید، هدف نهایی شما جلب توجه رسانه‌ها و ایجاد ارتباط مثبت با مصرف‌کننده است. برای رسیدن به این هدف نیز باید به حد کافی تحقیق کنید و مطمئن شوید ایده‌ی شما قبلاً انجام نشده است. برای اطمینان از این مورد نیز بهتر است با یک فرد متخصص در روابط عمومی که به او اعتماد دارید مشورت کنید و از او بازخورد بگیرید.
نکاتی برای اجرای موفق کمپین گوریلا مارکتینگ
اولین قدم برای برنامه‌ریزی یک کمپین گوریلا مارکتینگ بزرگ، وضعیت ذهنی شماست. نباید کمپین گوریلا مارکتینگ را به‌عنوان اتفاقی که در یک زمان محدود می‌افتد و تمام می‌شود تصور کنید. همچنین هرگز آن را به‌عنوان یک شیرین‌کاری ساده‌ی خیابانی در نظر نگیرید چرا که باعث می‌شود افق دید و تأثیر بالقوه‌ی کمپین محدود شود. برای داشتن یک کمپین گوریلا مارکتینگ موفق باید صدا و ظاهر معتبری پیدا کرده و کمپین خود را بر مبنای آن‌ها بسازید. تا زمانی که نتوانید مشتری را برای برداشتن گام بعدی تشویق کنید، نخواهید فهمید که آیا کمپین شما کارساز بوده است یا خیر.
آیا کمپین شما مشتری را متوقف کرده و او را به فکر وا می‌دارد؟ باعث می‌شود لبخند بزند؟ باعث می‌شود چیزی را به یاد بیاورد؟ و این‌که آیا می‌توان آن را ردیابی کرد و بر اساس آن نتایج را سنجید؟
در ادامه دو نمونه‌ی معروف از گوریلا مارکتینگ را که به موفقیت رسیده‌اند، آورده‌ایم:
پروژه‌ی جادوگر بلر
این پروژه یکی از موفق‌ترین کمپین‌های گوریلا مارکتینگ بود که توسط چند دانشجوی سینما با حداقل بودجه و یک دوربین به سرانجام رسید. اگر این دانشجویان پروژه‌ی خود را بر اساس استراتژی بازاریابی نوآورانه طراحی نمی‌کردند، تریلری که آن‌ها به سبک مستند ساخته بودند در بهترین حالت به یک فیلم درجه دوم خنده‌دار تبدیل شده بود. سازندگان این فیلم با راه‌اندازی یک کمپین اینترنتی درباره‌ی شایعات پیرامون افسانه‌ی ساختگی «جادوگر بلر»، سر‌وصدای بزرگی به راه انداختند، آن‌ها همچنین با پخش تراکت‌هایی درباره‌ی افراد گم‌شده، گمانه‌زنی‌هایی در مورد مستند یا افسانه بودن این فیلم به وجود آوردند. طبق گزارش سی ان ان، این فیلم در سطح جهانی ۲۵۰ میلیون دلار به فروش رفت و این در حالی بود که هزینه‌ی ساخت و تبلیغ این فیلم بیش از ۵۰ هزار دلار نشد.
پناهگاه موقت بی‌خانمان‌های Medecins du Monde
وقتی پزشکان du Monde می‌خواستند توجه مردم را به مشکل بی‌خانمان‌های پاریس جلب کنند، از بیلبورد یا تبلیغات پر از اعداد و ارقام استفاده نکردند. در عوض، چادرهای ساده‌ای را بین افراد بی‌خانمان در سراسر شهر توزیع کردند. به گزارش سی‌ان‌ان، مشاهده‌ی این تعداد چادر که در اطراف پاریس برپا شده بودند دولت را مجبور کرد تا میلیون‌ها دلار به پناهگاه‌های اضطراری بی‌خانمان‌ها اختصاص دهد.
برای اجرای کمپین گوریلا مارکتینگ چه کارهایی نباید انجام دهید
گام‌های اشتباه می‌تواند باعث شکست کمپین گوریلا مارکتینگ شما شود:
- هدف کمپین شما هرگز نباید ناراحت کردن، ترساندن یا تحریک مردم به شیوه‌ای منفی باشد. بلکه هدف شما باید اجرای چیزی باشد که مردم از آن استقبال کنند، لذت ببرند و با دوستان‌شان به اشتراک بگذارند.
- کمپین شما نباید مصنوعی یا خیلی ساده و بی‌تفاوت باشد. خودتان باشید و سعی نکنید تبدیل به چیزی شوید که نیستید.
- سعی کنید هدف خود را آزار ندهید و کاری نکنید که باعث دردسر یکی از اعضای تیم شود.
یک نمونه‌ی معروف از کمپین گوریلا مارکتینگ که با شکست مواجه شد به‌خاطر ترس از خطر بمب‌گذاری بود:
ترس از بمب شبکه‌ی ترنر
Cartoon Network تصور می‌کرد که قرار دادن افراد چراغانی شده با لباس و ظاهر شخصیت‌های نمایش “Aqua Teen Hunger Force” در اطراف بوستون ایده‌ی خوبی باشد. متأسفانه ساکنان محلی این افراد را با تروریست‌هایی که مواد منفجره حمل می‌کنند اشتباه گرفتند. اداره پلیس بوستون هزاران تماس از مردم وحشت‌زده‌ای دریافت کرد که می‌ترسیدند شهر مورد حمله‌ی تروریست‌ها قرار گرفته باشد. پلیس تیم‌های SWAT را در آن نقاط مستقر کرد و پس از این‌که ماجرا روشن شد، رئیس شرکت به دلیل خشم عمومی از این ماجرا استعفا داد.
گوریلا مارکتینگ وقتی می‌تواند عملکرد مثبتی داشته باشد که غیرمنتظره، غیرسنتی و بهیادماندنی باشد. وقتی گوریلا مارکتینگ به‌درستی انجام شود ارزش خبری دارد و باعث افزایش شهرت شما می‌شود. اگر استراتژی بازاریابی شما بتواند روح برند و مشتریان شما را تجسم ببخشد، در این راه قطعاً برنده خواهید بود.
