برنامه ی محتوایی، تکه‌ای اساسی در تکمیل پازل بازاریابی و ابزاری برای تحقق اهداف تجاری شماست! در این طرح برای اجرای عملی ایده‌هایتان تصمیمات مهمی می‌گیرید تا بتوانید مشتریان بالقوه را در همه مراحل نقشه‌ی سفر خریدار به‌درستی هدایت کنید. البته درک نقشه‌ی سفر، مستلزم شناخت مفهوم دیگری به نام قیف فروش است که ما قبلاً مقاله مفصلی را درباره آن نوشته‌ایم و پیشنهاد می‌کنیم در فرصت مناسب آن را هم بخوانید. فعلاً تا انتهای این گفتار با نویسش همراه باشید تا ضمن شناخت بیشتر برنامه‌ی محتوایی، فرایند تدوین آن را بیاموزید.
تهیه برنامه ی محتوایی چه اهمیتی دارد؟
تولید مستمر محتوای جذاب، یکی از لازمه‌های موفقیت در بازاریابی محتوا محسوب می‌شود و برنامه یا پلن محتوایی، از طریق ارائه بینش واضح و همین‌طور بهبود مشارکت و همکاری بین اعضای تیم بازاریابی، انجام این مهم را تسهیل می‌کند.
برنامه‌ی محتوایی مناسب به شما کمک می‌کند تا محتوایی تولید کنید که باعث جذب بازدیدکننده و تبدیل سرنخ‌های فروش به خریداران واقعی شود. این برنامه درعین‌حال، نسبت به موضوعات راهبردی کسب‌وکار مانند میزان بودجه یا منابع لازم برای تولید محتوا نیز اِشراف جامعی برایتان ایجاد می‌کند. به‌این‌ترتیب، شما دقیقاً می‌دانید که برای تولید محتوا به چه چیزهایی نیاز دارید و به چه چیزهایی نیاز ندارید؟ این آگاهی، صرفه‌جویی‌های مالی و زمانی ارزنده‌ای را برایتان به ارمغان می‌آورد.
ذکر این نکته خالی‌ازلطف نیست که برنامه ی محتوایی با استراتژی محتوایی، دو مفهوم کاملاً متفاوت هستند. تدوین استراتژی محتوا، اقدامی برای شناسایی اهداف است. اما برنامه یا طرح محتوایی، پلنی برای اجرای ایده‌ها و تحقق اهداف تعیین‌شده در مرحله تدوین استراتژی محتواست.
به بیان دیگر می‌توان گفت استراتژی محتوایی مشخص کردن هدف و مقصد بازاریابی محتوایی و برنامه‌ی محتوا، نقشه‌ی رسیدن به آن‌هاست.
فرایند تدوین برنامه ی محتوایی
فرایند تدوین پلن محتوایی از 6 مرحله اساسی تشکیل شده است. مراحلی که ما آنها را در قالب 6 سؤال اساسی مطرح می‌کنیم و شما باید برای آنها جواب مشخص و قانع‌کننده‌ای داشته باشید. این شما و این راهنمای گام‌به‌گام نوشتن برنامه‌ی محتوایی!
1. مخاطب محتوایتان چه کسانی هستند؟
محتوای شما صرف‌نظر از کانال‌های توزیع، باید با مخاطبان هدف سازگاری و همخوانی داشته باشد. به همین سبب، بهترین نقطه برای شروع، آگاهی از این امر است که چه کسانی قبلاً از محتوای شما استفاده کرده‌اند؟
به‌منظور درک بهتر مخاطبان و مشتریان هدف، باید تا می‌توانید درباره انتظارات و چگونگی جلب‌توجه آنها داده جمع‌آوری کنید. روش‌های زیادی برای جمع‌آوری داده وجود دارد که تحقیقات بازار یا استفاده از ابزارهای تجزیه‌وتحلیل وب مانند گوگل آنالیتیکس، از آن جمله‌اند.
درک علایق مشتری یک راهکار عالی برای پیش‌بینی محتوایی است که مایل است آن را ببیند. به‌عنوان‌مثال اگر مخاطبان به زمینه‌هایی مانند نگهداری از حیوانات خانگی مانند سگ علاقه‌مند هستند، می‌توانید محتوایی با موضوعات مرتبط با این زمینه‌ها تولید کنید.
به‌خاطر داشته باشید که استفاده از موضوعات مشترک، لزوماً در همه پلتفرم‌ها نتیجه‌بخش نیست. یک پُست مرتبط با سگ شاید انتخاب جالبی برای شبکه‌های اجتماعی باشد اما برای ایمیل، احتمالاً محتوای مناسبی نیست. اگر محتوایتان را از طریق کانال‌های مختلف مانند ایمیل، سوشال‌مدیا، وبلاگ و… منتشر می‌کنید، ممکن است لازم باشد که بیش از یک نوع مخاطب را در برنامه ی محتوایی مدنظر قرار دهید.
برای اینکه درک درست و مشترکی از مخاطب داشته باشید تهیه‌ی پرسونای مشتری به شما کمک می‌کند. پرسونای مشتری یا خریدار، یک شخصیت نیمه واقعی است که ویژگی‌های اصلی بخش بزرگی از مخاطبین شما را بر اساس داده‌های جمع‌آوری شده از کاربران و تحلیل آنها نشان می‌دهد. تعریف پرسونا تا حد زیادی روند شناخت و انتخاب درست گروه مشتریان و بازار هدف را برای صاحبان برند، محصولات و خدمات آسان می‌کند. در این پست بلاگ می‌توانید اطلاعات بیشتری راجع به پرسونا بدست آورید.
2. محتوا را کجا منتشر می‌کنید؟
در این مرحله از فرایند تدوین برنامه ی محتوایی، باید بدانید که مخاطبان شما بیشتر زمانشان را کجا سپری می‌کنند؟ حالا داده‌هایی ارزشمند را درباره آنها در اختیار دارید؛ بنابراین از علایق و اطلاعات جمعیتی مخاطبان آگاه هستید. بااین‌حال، این داده‌ها به شما نمی‌گویند که مخاطبان هدف برای یافتن شما از چه کانال‌هایی استفاده می‌کنند؟
برای یافتن این اطلاعات می‌توانید از ابزار SEMrush و بخش Traffic Analytics استفاده کنید. برای دریافت اطلاعات لازم درباره کانال‌های ورودی مخاطبان، باید دامنه سایت را در کادر مربوطه وارد کنید.
این بخش به‌آسانی و از طریق تب‌های گزارش متعدد، انبوهی از اطلاعات ارزشمند را به شما نشان می‌دهد. تعداد بازدیدهای ماهانه، کشور بازدیدکنندگان و همین‌طور کانال‌های بازاریابی که باعث هدایت ترافیک به وب‌سایتتان می‌شوند، ازجمله مهم‌ترین این اطلاعات هستند.
شما همچنین می‌توانید وب‌سایت‌هایی را که کاربران پس از خروج از وب‌سایت شما از آنها بازدید می‌کنند، ردیابی کنید. اگر این وب‌سایت‌ها، رقبای شما باشند، اطلاعات حاصله از حیث تحلیل رقابتی، ارزش زیادی دارد.
توجه داشته باشید که داده‌های مربوط به ترافیک به شما نمی‌گویند که هر یک از بازدیدکنندگان در کدام نقطه از نقشه‌ی سفر خریدار قرار دارند. یک بازدیدکننده شاید قبل از جستجوی ارگانیک، با محصول شما آشنا باشد و یک بازدیدکننده هم ممکن است تا پیش از بازدید از وب‌سایت شما، حتی نام برندتان را هم نشنیده باشد. حین تولید محتوا برای یک کانال بازاریابی، باید برای همه مراحل قیف فروش برنامه‌ریزی کنید.
3. محتوا چه مشکلی را حل می‌کند؟
محتوای موفق علاوه بر اینکه باید به مخاطبان برسد، باید آنها را به اقدام کردن ترغیب کند. در سومین گام از فرایند تدوین برنامه‌ی محتوایی، باید همین ویژگی را موردتوجه قرار دهید.
از خودتان سؤال کنید که محصول یا خدمتی که عرضه می‌کنید، در حل چه مشکل یا مشکلاتی به مشتریان کمک می‌کند؟ تا اینجا شما از داده‌های مربوط به مشتریان برای شناخت خواسته‌ها و علایقشان استفاده کرده‌اید. در این مرحله باید مسئله یا مشکل اصلی و همه چیزهایی را که مشتریان در حل مسئله از مواجهه با آنها اجتناب می‌کنند، بشناسید.
یکی از روش‌های مناسب برای جمع‌آوری داده درباره‌ی مسئله، تحقیق پیرامون سؤالاتی است که افراد درباره‌ی محصول یا صنعت شما می‌پرسند. ابزارهای مختلفی برای تحقیق درباره‌ی کلیدواژه‌ها وجود دارند که قادر به ردیابی سؤالات یا جستارهای متداول هستند. ابزار Keyword Magic یکی از بهترین آن‌هاست.
برای استفاده از این ابزار بعد از ورود به محیط آن، کار را با یکی از کلیدواژه‌های هدف مربوط به محصول یا خدمتتان شروع کنید. این ابزار فهرستی از کلیدواژه‌های مرتبط و شاخص‌هایی مانند حجم جستجو، دشواری و سایر ویژگی‌های مرتبط با آنها را نشانتان می‌دهد. برای فیلتر یا محدودکردن نتایج به سؤالات، از نوارابزار استفاده کنید تا فهرستی از متداول‌ترین سؤالات مربوط به سئو را ببینید.
فرض کنید کلیدواژه‌ی انتخابی ما «کفش ورزشی» باشد و نتایج Keyword Magic نشان می‌دهد که سؤال «چگونه کفش ورزشی را بشوییم؟» 1900 بار در ماه جستجو شده است. افرادی که این سؤال را سرچ می‌کنند، یک مشکل واضح (کثیفی کفش ورزشی) دارند که برای حل آن به دنبال راهکار هستند. این افراد احتمالاً در مراحل ابتدایی نقشه‌ی سفر خریدار قرار دارند و این یک فرصت عالی برای شماست؛ بنابراین می‌توانید یک محتوای جامع را به‌عنوان راهنمای تمیزکردن کفش ورزشی تولید و منتشر کنید یا با محوریت این موضوع و همین‌طور رعایت اصول سئو، برای ماده‌ی شوینده‌ای که تولید می‌کنید، یک لندینگ‌پیج جذاب بسازید و آنها را به سمت خودتان بکشانید.
4. چرا کسب‌وکارتان متفاوت است؟
در چهارمین گام از فرایند تدوین برنامه ی محتوایی، بحث رقابت مطرح می‌شود. چرا؟! چون به‌احتمال زیاد، رقبایتان بیکار نمی‌نشینند و آنها نیز محتوای مربوط به محصولات و خدمات خودشان را تولید می‌کنند. اینکه با وجود راهکارهای متعدد، صرفاً به معرفی راهکارتان بسنده کنید، کافی نیست. شما باید در برنامه‌ی محتوایی، دلیل تمایزتان را نیز به مشتریان بالقوه نشان دهید. آنها باید بدانند چرا از رقبایتان بهتر هستید؟
از خودتان بپرسید وجه تمایز محصولتان در قیاس با رقبا چیست؟ این وجه تمایز که به آن پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد (USP) هم می‌گویند، باید به‌خوبی در محتوا مورد اشاره و تأکید قرار گیرد تا مشتریان بدانند محصول شما چطور برای آنها ارزش‌افزوده ایجاد می‌کند؟
اگر درباره‌ی پیشنهاد فروش منحصربه‌فردتان مطمئن نیستید، کار را با بررسی مطالب برتر صنعت، آغاز کنید. برای دانستن جایگاه انواع محتوا پیرامون موضوعات خاص در کشورتان می‌توانید از ابزار Topic Research Tool کمک بگیرید.
این ابزار موضوعات، سؤالات و بهترین محتواهای مرتبط با کلیدواژه‌ای را که انتخاب کرده‌اید، نشانتان می‌دهد و از این طریق، کمک می‌کند تا محتوای مناسب برای کسب‌وکارتان را بشناسید. سپس می‌توانید از طریق تجزیه‌وتحلیل ببینید که چطور می‌توانید در آن زمینه‌ی محتوایی پیشرفت کنید.
در این مرحله از تدوین برنامه‌ی محتوایی به قالب یا فرمتی که محتوا را در بستر آن ارائه می‌دهید، توجه ویژه‌ای داشته باشید. آیا فرمتی از محتوا وجود دارد که بهتر از فرمت‌های دیگر جواب دهد؟ آیا عکس‌ها یا ویدئوها در صفحه نتایج جستجو، بیشتر موردتوجه قرار می‌گیرند؟ متناسب با سؤالاتی از این قبیل، باید درباره‌ی فرمت محتوایتان در معرفی پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد، تصمیمات مناسبی بگیرید.
5. پیامتان را چطور به مخاطب می‌رسانید؟
انتخاب قالب یا فرمت محتوا باید باتوجه‌به مخاطب، پیام و پلتفرم صورت گیرد. بااین‌حال، برنامه‌ی محتوایی شما معمولاً شامل انواع مختلفی از فرمت‌های محتوا خواهد بود.
از خودتان بپرسید کدام انواع محتوا در کانال بازاریابی‌تان موفق‌تر بوده‌اند؟ آیا پست‌های وبلاگ محبوبیت بیشتری از مطالب ایمیلی دارند؟ آیا ایمیل‌ها از وایت پیپرها پرطرف‌دارترند؟ البته دقت کنید که حتی اگر نوع خاصی از محتوا محبوبیت بیشتری داشته باشد، ممکن است آن نوع محتوا لزوماً و همیشه، بهترین گزینه برای رساندن پیام به مخاطبان نباشد. برای تصمیم‌گیری بهتر از همه داده‌هایی که در خصوص علایق و کانال‌های ترجیحی مخاطبان جمع‌آوری کرده‌اید، استفاده کنید. بررسی منابع ترافیک وب‌سایت نیز می‌توانید در این مرحله کمکتان کند.
در حالت ایده‌آل، برنامه ی محتوایی شما باید با توجه به نوع کانال‌هایی که در آنها فعالیت می‌کنید و همین‌طور سبک و ترجیح پیمایشی مشتریان بالقوه، ترکیبی از متن، تصویر و ویدئو را شامل شود.
6. چطور محتوا تولید می‌کنید؟
آخرین مرحله از فرایند تدوین برنامه‌ی محتوایی، تصمیم‌گیری درباره‌ی چگونگی و زمان‌بندی تولید محتواست. چگونگی خلق و انتشار، در دیده‌شدن محتوا و جذب ترافیک برای وب‌سایتتان نقش مهمی ایفا می‌کند.
در این مرحله باید برای تولید محتوا و روش انجام این کار، فرد یا افراد واجد صلاحیت را تعیین کنید. همچنین باید مشخص کنید که محتوا بعد از تولید، چطور، کِی و کجا منتشر می‌شود؟ برنامه‌ریزی درست این موارد، مدیریت بودجه، حجم و گردش کار را در تیم آسان می‌کند. علاوه بر این، با این رویکرد مطمئن می‌شوید که محتوایتان به‌منظور جلب‌توجه مخاطبان بالقوه در بهترین زمان و با بهترین کیفیت ممکن منتشر می‌شود.
سخن آخر
برنامه ی محتوایی بخش مهم و جدایی‌ناپذیری از فرایند تولید و انتشار محتوای جذاب و اثربخش است. فرقی نمی‌کند که مخاطبان شما در کدام نقطه از قیف بازاریابی قرار دارند. در هر حالتی شما باید محتوایی تهیه کنید که انعکاس درستی از هدف برند یا محصولتان باشد. پلن محتوا باید با تمرکز بر مراحل مختلف قیف فروش تهیه شود و در این مسیر باید از تحقیقات به بهترین شکل ممکن استفاده کنید. در این صورت با کمی برنامه‌ریزی و تلاش، شاهد تغییراتی اساسی در کیفیت و تحویل محتوایتان خواهید بود.
