سریال ونزدی (Wednesday) کمتر از یک ماه از شروع پخش در نوامبر 2022 تبدیل به دومین سریال پربیننده‌ی نتفلیکس شد. از همان روزها هم موج کلیپ‌ها و چالش‌های رقص مشابه این سریال روانه‌ی اینستاگرام شد و بعید است که اکسپلورر شما را هم پر نکرده باشد. ونزدی تاکنون بیش از یک میلیارد ساعت در نتفلیکس تماشا شده که این یک اتفاق عادی نیست. خیلی‌ها اعتقاد دارند ترفندهای مبتکرانه‌ی بازاریابی نتفلیکس در موفقیت این سریال بی‌تأثیر نبوده است. در این مطلب قصد داریم روش‌های بازاریابی نتفلیکس برای این سریال را بررسی کنیم و دلایل موفقیت آن‌ها را بدانیم.
از چه سریالی صحبت می‌کنیم؟
ونزدی با بازی جنا اورتگا (Jenna Ortega) دختری متفاوت از یک خانواده‌ی مرموز و اسرارآمیز است که در دهه‌ی 90 او را در خانواده آدامز (The Addams Family) دیده‌ایم. او حالا بزرگ شده اما در میان همسن‌های خود جایی ندارد و نمی‌تواند به یک مدرسه‌ی معمولی برود. این تفاوت در سبک پوشش، روحیه‌ی سرد و دیالوگ‌هایی که می‌گوید مشخص است. خانواده‌ی آدامز تصمیم می‌گیرند او را به مدرسه نِوِرمور (Nevermore) بفرستند، مدرسه‌ای که مخصوص طردشدگان، دیوانه‌ها و هیولا است. این یک شروع تازه برای ونزدی است که به رنگ حساسیت دارد، از محبت کردن بیزار است و هرگز نمی‌خواهد شانس خود را در میان این‌همه افراد شبیه به خود بپذیرد.
واقعیت این است که ورود به دنیای فانتزی و البته تاریکی که تیم برتون در سریال ونزدی ساخته است، اگرچه شاید کمی ترسناک باشد اما به‌شدت بر این جمله‌ی معروف تأکید می‌کند: «تفاوتی که ایجاد تفاوت کند.»
ممکن است با این توضیحات کوتاه از خود سوال کنید «چگونه قرار است بازاریاب‌ها از زندگی قصه‌ی دختر نوجوان و متفاوت، موفقیت در بازاریابی را بیاموزند؟»
اگرچه کل ساختار سریال ونزدی بر تفاوت و پذیرش آن تأکید دارد اما این همان نکته‌ی ریزی است که هر برندی باید آن را بپذیرد و در راستای متفاوت بودن خود قدم بردارد. بیایید عمیق‌تر به این موضوع نگاه کنیم و وارد دنیای آکادمی نِوِرمور شویم تا کشف کنیم پشت رمز و راز موفقیت سریال ونزدی چیست و نتفلیکس از چه استراتژی‌های بازاریابی برای دستیابی به این موفقیت استفاده کرده است.
استراتژی‌های بازاریابی بر اساس سریال ونزدی نتفلیکس
یکی از استراتژی‌های نتفلیکس برای موفقیت سریال ونزدی مجموعه‌ای از تبلیغات عجیب برای این سریال تلویزیونی بود. اگر در فصل تعطیلات (شلوغ‌ترین زمان سفرهای ایالات متحده) به آمریکا سفر می‌کردید، تبلیغات فرودگاهی ونزدی کاملاً شما را غرق در خود می‌کرد، به حدی که امکان داشت پرواز خود را از دست دهید! این تبلیغات حتی روی سبدهای مخصوص تحویل دادن اشیای فلزی هم درج شده بود. فکرش را بکنید؛ روی سبدی که باید وسایل فلزی‌تان را در آن قرار دهید شخصیت ونزدی دست به سینه رو به شما ایستاده و می‌گوید «وسیله‌ی تیز ندارید؟ چه خجالت‌آور.» قابل انتظار بود که آدم‌ها به این تبلیغات خلاقانه و طنز واکنش نشان دهند و شروع به توییت زدن درباره‌ی آن‌ها بکنند.
کمپین بازاریابی نتفلیکس از این فصل شلوغ تعطیلات بهترین استفاده را کرد و با لحن طنزآمیز و بازاریابی خلاقانه‌اش توانست بازگشت ونزدی آدامز را به همه‌ی مسافران اعلام کند.
با این حال خلاقیت و فراتر رفتن از محدودیت‌های تبلیغاتی، تنها راز موفقیت در بازاریابی و دیدن شدن سریال ونزدی نبود. بازاریان نتفلیکس پا را فراتر گذاشتند و استراتژهای جذاب‌تری را برای یک پیروزی بزرگ ابداع کردند.
1. قرعه‌کشی پوستر سریال ونزدی
در سکانس‌های ابتدایی قسمت اول سریال ونزدی می‌بینیم که سرپرست خوابگاه مدرسه نورمور به مناسبت ورود ونزدی آدامز گل موردعلاقه‌اش یعنی کوکب سیاه را به او هدیه می‌دهد. این در حالی است که در سکانس‌های بعدی سریال مخاطب متوجه می‌شود که ونزدی واقعاً این گل را به اندازه‌ی حیوان خانگی خود دوست دارد. این دقیقاً همان استراتژی‌ای است که نتفلیکس چند روز پس از انتشار ونزدی از آن استفاده کرد. نتفلیکس از طرفداران سریال خواست تا از طریق کانال Tudum در وب‌سایت نتفلیکس در یک قرعه‌کشی شرکت کنند. کسانی که در این قرعه‌کشی برنده می‌شدند پوسترهای رسمی را با امضای محبوب‌ترین شخصیت‌های سریال ونزدی دریافت می‌کردند.
چه چیزی یاد می‌گیریم؟
به‌طور کلی برگزاری مسابقات آنلاین یک ابزار عالی برای بازاریابی است. این برنامه‌ها نه‌تنها به افزایش تعامل کمک می‌کنند بلکه با برنامه‌ریزی صحیح، ارتباط برند شما با مشتریان را نیز تقویت می‌کند. در واقع با یک خاطره‌‌سازی می‌توانید وفاداری برخی از مشتریان را به دست آورید.
یکی دیگر از دلایل کارآمدی این ایده، استفاده از کالاهای مارک‌دار برای جذب طرفداران است. پوستر امضاشده با شخصیت محبوب، در فرهنگ عمومی یک کالای مارک‌دار و ارزشمند است که می‌تواند برای بینندگان یک فیلم یا سریال، طرفدار زیادی ایجاد کند. اگرچه برگزاری مسابقات آنلاین و اهدای هدایا در شبکه‌های اجتماعی بسیار رایج است اما قرار دادن کالاهای ارزشمند مانند همان پوستر امضاشده باعث می‌شود تا گامی بزرگ و قوی به سمت برندسازی و ایجاد آگاهی از محصول‌تان بردارید.
2. راه‌اندازی وب‌سایت Nevermore Academy
نتفلیکس برای بازاریابی سریال ونزدی از هر نظر تجربه‌ای متفاوت ایجاد کرده است. راه‌اندازی وب‌سایت اختصاصی Nevermore Academy دقیقاً این هدف را نشان می‌دهد. لوگوی مدرسه همراه با کلیپ خوشامدگویی، مخاطب را با محبوب‌ترین شخصیت‌های سریال آشنا می‌کند بدون این‌که خطر اسپویل سریال را داشته باشد. در واقع اگر به این وب‌سایت سر بزنید آن را بسیار واقعی تصور خواهید کرد و شاید حتی دل‌تان بخواهد در این مدرسه ثبت‌نام کنید. این در حالی است که نتفلیکس در شبکه‌های اجتماعی پستی نیز برای ثبت‌نام در آکادمی نورمور منتشر کرده است. همین پست‌ها باعث می‌شود تا کاربران شبکه‌های اجتماعی از تعامل با مجموعه‌ی نتفلیکس لذت ببرند. پست‌هایی که جلب توجه می‌کند و مردم در مورد آن صحبت می‌کنند؛ به نظرتان این بازاریابی درخشان نیست؟ البته قضیه به پست شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت آکادمی ختم نمی‌شود.
نتفلیکس فرم‌هایی را در شبکه‌های اجتماعی قرار داد و ایده‌ی ثبت‌نام در آکادمی نورمور را علمی کرد. در واقع طرفداران و علاقه‌مندان سریال ونزدی می‌توانستند با پاسخ دادن به فرم پرسشنامه، در وب‌سایت ثبت‌نام کنند و هدایایی را که مخصوص همین آکادمی بود دریافت کنند. این ایده باعث شد تا چندین طرفدار سریال، فیلم‌های آنباکسینگ (جعبه‌گشایی) Nevermore Academy را به اشتراک بگذارند که حاوی هدایای مختلف مانند کلاه پَر ونزدی در سریال بود.
یکی از فاکتورهای مهم در بازاریابی خوب ایجاد یک تجربه‌ی عالی و مفید برای مشتریان است. در واقع ایجاد تجربه‌های منحصربه‌فرد برای مشتریان نتیجه‌ی مستقیم در موفقیت برند شما دارد.
چه چیزی یاد می‌گیریم؟
برای انجام کاری مشابه سریال ونزدی برای ساخت برندتان، لازم نیست یک وب‌سایت کامل راه‌اندازی کنید. داشتن حتی یک صفحه‌ی لندینگ (Landing Page) اختصاصی دقیقاً می‌تواند همان کار را انجام دهد. می‌توانید صفحه فرود یا لندیگ پیچ را به‌گونه‌ای طراحی کنید که کاملاً با موضوع کسب‌وکار و استراتژی‌های بازاریابی‌تان مطابقت داشته باشد. از انتخاب رنگ گرفته تا فونت‌ها و جلوه‌های بصری موجود در این صفحه، همه می‌توانند مخاطب را جذب دنیایی کنند که شما برای او می‌سازید.
3. تبلیغات خلاقانه‌ی سریال ونزدی در فضای باز
تبلیغات خلاقانه هنگامی که با مکان‌های خلاقانه‌تر ترکیب می‌شود، تأثیر بیشتری می‌گذارند و نتفلیکس مطمئناً می‌داند که چطور این کار را انجام دهد. این پلتفرم همیشه با استراتژی تبلیغات در فضای باز شناخته می‌شود. از این گذشته چند برند را می‌شناسید که با افتخار بگویند بیلبورد خود را ویروسی کرده‌اند؟ اما نتفلیکس قبلاً با تبلیغات بیلبورد Resident Evil این کار را انجام داده بود. برای سریال ونزدی هم بیلبوردهای مختلف در ایستگاه‌های اتوبوس، بزرگراه‌ها و خیابان‌ها وجود داشت که ترکیبی از دیالوگ‌های ونزدی آدامز و واکنش شخصیت به افراد واقعی بود.
رها کردن یک مدل زنده از Thing (مچ دست قطع‌شده‌‌ی بدون بدن که نقشی محوری در سریال بازی می‌کند) در خیابان‌های در نیویورک هم ایده‌ای بسیار مبتکرانه بود. اگرچه این کار باعث شد کبوترها و سگ‌ها و حتی بعضی از انسان‌ها کمی بترسند و شوکه شوند اما خیلی‌ها را هم به خنده انداخت. رها کردن Thing در خیابان یک نکته‌ی مهم را ثابت کرد. اگر مخاطبان خود را وادار به واکنش و تعامل با نحوه‌ی بازاریابی خود کنید، پیشرفت خواهید کرد. در این باره توصیه می‌کنیم مقاله‌ی گوریلا مارکتینگ چیست را بخوانید تا با مثال‌های دیگری در این زمینه آشنا شوید.
چه چیزی یاد می‌گیریم؟
یکی از بهترین راه‌ها برای دریافت واکنش مثبت مخاطبان این است که آن‌ها را با محتواهای خود هیجان‌زده کنید، همان‌طور که نتفلیکس این کار را انجام می‌دهد. وقتی مشتریان یک تفاوت را در یک برند تجاری تجربه می‌کنند، هیجان‌زده می‌شوند و نام آن برند تجاری را به دوستان خود توصیه می‌کنند. توصیه‌هایی این‌گونه یا اصطلاحاً دهان به دهان، دارایی‌های ارزشمندی در بازاریابی هستند. همین حالا بیشتر برندها سر و دست می‌شکنند تا اسم‌شان روی زبان‌ها بیفتد و در توییتر و اینستاگرام درباره‌شان صحبت شود.
4. برندسازی و بازاریابی سریال ونزدی
نکته‌ی دیگری که باید در راستای بازاریابی به سبک سریال ونزدی بدانید این است که کجا مدها یا اصطلاحاً ترندها (trends) را دنبال کنید و کجا پایداری و ثبات را در اولویت قرار دهید.
نکته‌ای که در مورد احیای شخصیت‌های قدیمی فیلم‌ها به‌ویژه شخصیت‌های غیرقابل جایگزین مانند ونزدی آدامز وجود دارد، این است که احتمال شکست‌شان در گیشه وجود خواهد داشت. مردم مدام در حال قضاوت هستند. منتقدان و طرفداران تمام جزئیات را بررسی می‌کنند. به‌همین دلیل است که برخی از نقش‌های نمادین سینمایی به‌شدت شکست خورده‌اند.
با توجه به این نکته، چگونه ونزدی موفق شد؟ دلیلش به تصمیم سازندگان فیلم برمی‌گردد که یک شخصیت مجزا از یک فیلم محبوب را جدا کردند و به آن عمق بیشتری دادند. همچنین حفظ محبوب‌ترین ویژگی‌های شخصیت، با وجود تمام پیشنهادات مختلفی که برای تغییر آن داشتند، راز موفقیت سریال ونزدی است.
چه چیزی یاد می‌گیریم؟
در برندسازی و بازاریابی اغلب متوجه می‌شوید که باید بین دنبال کردن ترندها و پایبندی به ایده‌های کلاسیک، یکی را انتخاب کنید. بنابراین بسیار مهم است که بدانید چه زمانی چه کاری انجام دهید. مثلاً در طراحی لوگو که نمی‌توانید با ترندها پیش بروید. چرا؟ چون آن ترند که فراموش شود لوگوی شما هم فراموش می‌شود! شما به یک قطعه‌ی گرافیکی جاودانه نیاز دارید تا تصور دقیق و مداومی از برندتان نشان دهد.
بنابراین باید لوگوی خود را به‌طور موثر و با ایده‌های متناسب طراحی کنید. با این‌حال، وقتی نوبت به محتوای رسانه‌های اجتماعی می‌رسد، همیشه می‌توانید ترندها را آزمایش کنید و مکالمه‌های متداول با دیگر همکاران‌تان در این زمینه داشته باشید. واقعیت این است که هیچ قانون دقیقی وجود ندارد که تعیین کند چه زمانی باید از ترندها پیروی کنید و چه زمانی نکنید. توصیه‌ی ما این است: همیشه کاری را انجام دهید که احساس می‌کنید خیر و صلاح برندتان در انجام آن کار است.
جمع‌بندی
ونزدی یکی از سریال‌هایی است که بهتر است آن را ببینید و از آن لذت ببرید اما در عین حال به این نتیجه خواهید رسید که چگونه خود را از بقیه متمایز کنید. دقت کنید که ما در مورد محصولی صحبت نمی‌کنیم که تاریخ تلویزیون را تغییر داده، بلکه درباره‌ی سریالی صحبت می‌کنیم که می‌داند چگونه منابعش را مدیریت کند تا بدون لحظه‌ای تردید، آنچه می‌خواهد را نمایش دهد و هدف و نیاز خود را به‌طرز برجسته‌ای برآورده کند. در واقع با الهام از ظرافت‌های بازاریابی سریال ونزدی می‌توانید برای برندسازی خود سروصدا و هیاهوی زیادی ایجاد کنید و حتماً ماندگار شوید.
اگر بازاریابی خوب می‌تواند این کار را برای یک شخصیت خیالی امکان‌پذیر کند، حتماً شما هم می‌توانید برای محصول یا نام تجاری خود این کار را انجام دهید و در یادها باقی بمانید. با کسب ایده از بازاریابی خلاقانه‌ی نتفلیکس امیدواریم که ایده‌های خاک گرفته‌ی همیشگی را رها کنید و سراغ کمد ایده‌های جدیدتان بروید تا خودتان را سر زبان‌ها بیندازید.
