اگر برای رانندگی نیاز به استفاده از لنز یا عینک دارید، از نزدیک‌بینی رنج می‌برید. در چنین حالتی چشم‌ها قادر به تمرکز روی اجسام دور نیستند؛ در حالی که نزدیک را واضح می‌بینند. این توضیح، به ما در درک مفهوم نزدیک‌بینی محتوایی نیز کمک می‌کند. نزدیک‌بینی محتوایی خطایی ادراکی-شناختی است که به کمبود تخیل، دوراندیشی یا بینش فکری اشاره دارد. در ادامه این مطلب، بیشتر در مورد نزدیک‌بینی محتوایی و رابطه آن با استراتژی بازاریابی محتوایی صحبت می‌کنیم.
نزدیک‌بینی محتوایی چیست؟
حتما می‌دانید که بازیابی موثر در دنیای امروز، مستلزم تولید و توزیع محتوایی است که بتواند نظر مشتریان بالقوه‌ی شما را در میان نتایج جستجو جلب کند. این یک مسیر محبوب برای هدایت افراد به قیف بازاریابی شماست. درست به همین دلیل، در چند سال گذشته شرکت‌های بسیاری روی بازاریابی محتوایی سرمایه‌گذاری و تمرکز کرده‌اند و همه‌ی آن‌ها تا حدودی در حال دستیابی به این هدف هستند.
نزدیک‌بینی محتوایی – که می‌توان از آن به عنوان وضعیتی خطرناک یاد کرد – هیچ ارتباطی با عدم ایجاد محتوای کافی یا توزیع موثر آن ندارد. در حقیقت، یک استراتژی محتوایی نزدیک‌بین می‌تواند روی کاغذ بسیار خوب به نظر برسد. این نوع استراتژی می‌تواند سازگار، هدفمند و به‌موقع باشد؛ در حالی که موذی‌تر و ظریف‌تر از آنچه است که فکرش را می‌کنید. دقیق‌ترین تعریف از نزدیک‌بینی محتوا را جاستین لمبرت در مقاله‌ی خود آورده است:
نزدیک‌بینی محتوایی زمانی اتفاق می‌افتد که همه‌ی محتواهایی که تولید و توزیع می‌کنید برای شما نوشته شده باشند، نه برای مشتریان بالقوه!
دقیقا مانند بیماری نزدیک‌بینی که در آن به راحتی می‌توانید جلوی پای خود را ببینید اما چند متر دورتر برای شما تار و مبهم به‌نظر می‌رسد. بیشتر زمان‌ها، نزدیک‌بینی محتوایی با «کمبود تخیل، دوراندیشی یا بینش فکری در مورد آنچه که مشتری بالقوه می‌خواهد از محتوای شما به‌دست بیاورد» تعریف می‌شود.
چطور متوجه شویم که دچار نزدیک‌بینی محتوایی شده‌ایم؟
یک استراتژی بازاریابی محتوایی نزدیک‌بین، شامل محتواهای بسیاری است که در آن‌ها اصطلاحات پیچیده‌ی صنعت شما وجود دارد. چنین محتوایی از دیدگاه یک فرد داخل مجموعه‌ی شما نوشته شده است که در این صنعت فعالیت مستمر دارد. در نتیجه، درک این محتوا و برقراری ارتباط با آن برای افرادی که در موقعیت نویسنده نیستند دشوار خواهد بود.
این بخش‌های پیچیده می‌توانند شامل انواع کلمات رایج در صنعت، اشارات غیرقابل توجیه به افراد، مکان‌ها و مواردی باشند که فقط افراد فعال در صنعت شما فورا تشخیص می‌دهند. همچنین ممکن است در محتوا اطلاعات تخصصی و مربوط به جزئیات کار وجود داشته باشد که معمولا مشتریان علاقه‌ای به دانستن آن‌ها ندارند.
قابل درک است که شرکت‌های فعال در صنایع B2B، تولید، حمل‌ونقل، IT و مواردی از این دست بیشتر از نزدیک‌بینی محتوایی رنج می‌برند. متخصصان این صنایع چنان در جزئیات فنی کاری که انجام می‌دهند غوطه‌ور هستند که صحبت در مورد اصطلاحات نخصصی برای آن‌ها طبیعی است. زبان تخصصی برای آن‌ها مانند زبان مادری دوم است و تصور می‌کنند که همه متوجه صحبت‌هایشان می‌شوند.
با این حال، مشتریان ممکن است متوجه شوند که کالا یا خدماتی که شما ارائه می‌دهید را می‌خواهند یا به آن نیاز دارند اما هیچ‌گونه اطلاعات در مورد جزئیات فنی ندارند و علاقه‌مند به مطالعه آن‌ها نیستند. در حقیقت، گرفتار شدن در دام جزئیات تخصصی می‌تواند قبل از آن که فرصتی برای آشنایی با شرکت شما داشته باشند، آن‌ها را دلسرد کند.
در بسیاری از موارد، تیم‌های بازاریابی که در این صنایع مشغول هستند نیز به اندازه زمانی که مخاطبان با محتواهایشان روبرو می‌شوند از موضوعات همیشگی خسته شده‌اند. به همین دلیل مشکل همچنان پابرجاست و با گذشت زمان بدتر می‌شود.
چطور بر نزدیک‌بینی محتوایی غلبه کنیم؟
درمان نزدیک‌بینی محتوایی نیاز به همان روشی دارد که هنگام نزدیک‌بینی چشم به سراغ آن می‌رویم:
شما نیاز دارید تا از یک دیدگاه تازه به مسائل نگاه کنید.
یک عینک یا لنز مناسب برای چشمان نزدیک‌بین می‌تواند به شما اجازه دهد تا به‌راحتی روی اجسام نزدیک و دور تمرکز کنید. به این ترتیب دامنه‌ی دید امن‌تر و لذت‌بخش‌تری را خواهید داشت.
به همین ترتیب، یک استراتژی بازاریابی محتوایی که برای شناسایی و تاکید بر جذاب‌ترین جنبه‌های داستان شرکت شما طراحی شده است؛ می‌تواند همان چیزی باشد که پزشک برای بهبود نزدیک‌بینی محتوایی تجویز کرده است.
هنگام تدوین استراتژی محتوایی موثر، سوالاتی را در نظر بگیرید که گروه‌های مختلفی از مشتریان بالقوه شما به‌طور مرتب در مورد محصولات یا خدماتتان می‌پرسند. در حقیقت، باید متوجه شوید که چه اطلاعاتی می‌تواند مشتریان بالقوه را به طرفداران برند شما تبدیل کند. سپس همه‌ی این سوالات و اطلاعات را به روشی جذاب و سرگرم‌کننده در اختیار مخاطبان هدف خود قرار دهید.
سخن پایانی
این که شما صنعت خود را می‌شناسید، به این معنی نیست که در مورد خواسته‌های مشتریان بالقوه هم می‌دانید. دقیقا همان طور که مرتب برای معاینه چشم‌های خود به پزشک مراجعه می‌کنید تا مطمئن شوید نسخه‌ای که در حال استفاده از آن هستید هنوز دقیق است یا نه، یک استراتژی محتوای موثر به‌طور مداوم به کنترل و بهینه‌سازی نیاز دارد تا اثربخشی آن حفظ شود.
اگر پس از مطالعه این توضیحات در مورد نزدیک‌بینی محتوایی، تصور می‌کنید شرکت شما از این مشکل رنج می‌برد؛نویسش در کنار شماست و با کمک متخصصان تولید محتوای خود و همچنین مشاوره‌ی رایگان به شما در تدوین استراتژی محتوایی اصولی کمک می‌کند.
