همه ما در طول روز لحظاتی را تجربه می‌کنیم که خسته از کار، زندگی یا درس به سراغ گوشی‌هایمان می‌رویم. قطعا در این دقایق، حوصله خواندن پست‌های جدی یا محتواهای طولانی را نداریم و چشم‌مان دنبال محتواهای کوتاه و بامزه است تا با دیدن‌شان بتوانیم انرژی لازم برای ادامه روز را به دست بیاوریم یا بتوانیم با به اشتراک گذاشتن آن‌ها با دوستان یا همکاران‌مان، لحظاتی را در کنار یکدیگر بگذرانیم و معاشرتی کنیم. میم‌ها (Meme) فرمی محبوب از چنین محتواهایی اغلب در قالب تصویر، گیف یا ویدیو به شمار می‌روند که با اضافه شدن متنی کوتاه، بار طنز به خود می‌گیرند. به جای توضیح اضافه برای تعریف، بهتر است یکی از میم‌های تازه از تنور درآمده را ببینیم:
این روزها در شبکههای اجتماعی مختلف شاهد موجی از میم مارکتینگ و تبلیغات غیرمستقیم از سوی ترب، موتور جستجوی هوشمند محصولات هستیم که با واکنش‌های متفاوتی روبه‌رو شده است. به همین بهانه در این پست علاوه بر بررسی این کمپین تبلیغاتی ترب، نگاهی مختصر و مفید به این شاخه بامزه از بازاریابی محتوایی خواهیم داشت.
میم مارکتینگ چیست؟
وقتی اسم محتوا به میان می‌آید، احتمالا متن‌های طولانی و پرنوشته اولین چیزی است که به ذهن می‌رسد. اما بازاریابی محتوایی را می‌توان در قالب‌های مختلف محتوا و نه الزاما متون طولانی و پست‌های وبلاگی پی گرفت. محتوا می‌تواند خود را در فرم‌های مختلف نشان دهد. یکی از این فرم‌های بسیار محبوب، میم‌ها هستند. بنابراین میم مارکتینگ را می‌توانیم زیرمجموعه‌ای از بازاریابی محتوایی بدانیم و آن را حرکتی در جهت تولید میم‌هایی در راستای اهداف بازاریابی، به منظور وایرال شدن در شبکههای اجتماعی بدانیم که به طور ضمنی و غیرمستقیم، نقش تبلیغاتی خود را انجام می‌دهند.
بسیاری از برندهای بزرگ در جهان، از این تکنیک بازاریابی استفاده می‌کنند و همراه با جریان‌ها و ترندهای روز با تولید میم‌هایی مرتبط و هوشمندانه، وارد این میدان می‌شوند.
چرا میم مارکتینگ تاثیرگذاری زیادی دارد؟
یک پاسخ سرراست: مخاطبان از دیدن تبلیغات گل‌درشت و اغراق‌شده خسته شده‌اند. دوست دارند که شما آن‌ها را به خاطر خودشان دوست داشته باشید. چون خودشان را چیزی بیشتر از تعداد رقم‌های موجودی حساب‌های بانکی‌شان می‌دانند. مخاطبان صرفا به مشتی عدد و رقم در قالب نرخ کلیک و نرخ تبدیل خلاصه نمی‌شوند و در بیشتر مواقع حوصله کال‌تو‌اکشن‌های حوصله‌سربر شما را ندارند. بنابراین غیرمستقیم بودن تبلیغات، یکی از ویژگی‌های مهم میم مارکتینگ است، به نحوی که در بسیاری از مواقع مخاطب عادی حتی نمی‌تواند تشخیص دهد که چنین میم‌هایی به طور مستقیم توسط کسب‌وکار تولید و منتشر شده‌اند. همین غیرمستقیم بودن، باعث می‌شود مخاطبان گارد دفاعی به خود نگیرند و بنابراین تبلیغ و نام برند یا کسب‌وکار شما بدون هیچ مقاومتی از سمت کاربر، به اعماق ناخودآگاه ذهنش نفوذ کرده و برایش هم‌نشین حس و حالی زنده و پرنشاط خواهد بود.
ترب، میم مارکتینگ به سبک وطنی
برای آن‌هایی که با ترب آشنایی ندارند، می‌توان گفت ترب یک موتور جستجوی هوشمند برای اطلاع از آخرین قیمت‌های موجود کالاها در میان انواع فروشگاه‌های اینترنتی است. یکی از مهم‌ترین کاربردهای ترب، یافتن ارزان‌ترین قیمت‌ها در سطح وب است، دقیقا همان چیزی که موج میم مارکتینگ ترب بر محور آن می‌چرخد. حتما شما هم این روزها تعدادی از این میم‌ها را در کانال‌های تلگرام، صفحات پرفالوور اینستاگرام یا اکانت کاربران محبوب توییتر دیده‌اید:
در کنار دست به دست چرخیدن این میم‌ها در شبکههای اجتماعی، برخی از کاربران نیز گمانه‌‌زنی‌هایی در این مورد داشته‌اند: عده‌ای معتقدند که این جریان نه به واسطه ترب بلکه توسط کاربران آغاز شده و بعد از شکل‌گیری موج اولیه، ترب نیز بر روی آن موج‌سواری کرده اما در مقابل عده بیشتری از کاربران معتقدند که این حرکت کاملا از پیش طراحی‌شده است و به راحتی می‌توان آن را یک اقدام بازاریابی از جنس میم مارکتینگ دانست. دقت به این میم‌ها و نوع فونت به کاررفته و همچنین کانسپت تکراری و مشترک بین آن‌ها، و از طرف دیگر وایرال شدن هم‌زمان میم‌ها نشان از یک حرکت آگاهانه از سمت ترب است.
برای این که بتوانیم نگاهی از جنس تحلیل و ارزیابی داشته باشیم، بهتر است با دقت بیشتری به ویژگی‌ها، مزایا و معایب میم مارکتینگ بپردازیم.
مزایا و معایب بازاریابی با میم‌ها
درست شبیه به هر استراتژی دیگری، میم مارکتینگ نیز هر دو کفه عیب و هنر را در کنار هم دارد. این شما هستید که در نقش استراتژیست یا دیجیتال مارکتر مجموعه خود، باید برای حفظ این توازن تلاش کنید.
مزایا
وایرال شدن
میم‌ها به خاطر ویژگی‌های ذاتی خود، پتانسیل بسیار بالایی برای دیده شدن در سطحی وسیع را دارند. بنابراین اصلا بعید نیست که تاثیری که شما با چند میم در میان مخاطبان به جا می‌گذارید، از تبلیغات وسیع بیلبوردی یا تلویزیونی بیشتر باشد.
اشتراک‌پذیری بالا
همه ما بارها و بارها میم‌های موردعلاقه‌مان را در گروه‌های دوستانه و خانوادگی منتشر کرده‌ایم، چون آدم‌ها اصولا عاشق خندیدن و لذت بردن در کنار یکدیگر هستند. بنابراین اگر می‌خواهید آوازه برندتان سینه به سینه منتقل شود، میم‌ها انتخاب مناسبی هستند.
زبان نسل جدید
نسل z که عموما به متولدین میانه‌های دهه هفتاد تا دهه نود اطلاق می‌شود، مهم‌ترین، گسترده‌ترین و البته متفاوت‌ترین مشتریان و مخاطبان و برگ برنده آینده برندها و کسب‌وکارها هستند. برای درک عمق این ماجرا، باید اشاره کنیم که گسترده‌ترین دسته کاربران نتفلیکس با 71% سابسکرایب را نسل z تشکیل می‌دهند، همچنین 98% افراد این نسل، به تلفن هوشمند دسترسی دارند. مطابق تحقیقات به عمل‌آمده می‌توان گفت که شما برای جلب توجه یک کاربر نسل z تنها 8 ثانیه زمان دارید، وگرنه به راحتی از شما و تبلیغات‌تان عبور خواهد کرد. برای همین، میم‌ها یکی از محبوب‌ترین فرم‌های محتوایی برای نسل جدید هستند.
تاثیر ناخودآگاه
ذهن ما بیشتر خاطرات را همراه با حس و حالی که در همان لحظه داشته‌ایم، ذخیره میکند. برای همین است که مثلا با شنیدن یک موزیک، به تمام حس و حالی که هنگام شنیدن آن قطعه برایمان داشته برمی‌گردیم. وقتی نام برند شما همراه با حسی از خنده، خوشحالی و نشاط در ذهن مخاطب نقش ببندد، ناخودآگاه هربار دیگری که به برندتان بر بخورد، حس خوبی خواهد داشت، بدون این که حتی دقیقا خود مخاطب متوجه چرایی این امر باشد.
پیچیدگی کم در تولید
میم‌ها اصولا از نظر فنی و محتوایی پیچیدگی و هزینه زیادی برای ساخت روی دست شما باقی نمی‌گذارند و در زمان بسیار کوتاه نسبت به فرم‌های دیگر محتوایی، میتوانید آن‌ها را تولید کنید و به مرحله انتشار برسانید.
معایب
آزاردهنده بودن
میم‌ها هم مثل هر جریان محتوایی دیگری اگر درست هدایت نشوند و از همه جا سردربیاورند، حس ناخوشایندی ایجاد می‌کنند. تصور کنید مخاطبان در تلگرام، اینستاگرام، توییتر، واتسپ و هرجای دیگری مدام با میم‌های برند شما روبه‌رو شوند و راه تنفسی برایشان باقی نماند.
تبعات ناخواسته
هر کجا که محتوایی وایرال و همه‌گیر بشود، خطر هجوم آواری از تبعات و بازخوردهای منفی ناخواسته هم وجود دارد. بنابراین باید مطمئن باشید که خودتان زیر بهمنی که ایجاد می‌کنید، دفن نشوید.
کنترل‌پذیری کم
وقتی موج بزرگی به راه بیفتد، هدایت آن موج دیگر کار ساده‌ای نخواهد بود و ممکن است به مسیری برود که فکرش را نمی‌کردید. بنابراین سعی کنید روی محصولات، مفاهیم یا خردهفرهنگهای حساس دست نگذارید.
تاریخ انقضای سریع
عمر میم‌ها و اصولا محتواهای ترند بسیار کوتاه است. اگرچه تاثیرگذاری زیاد، این بازه کوتاه را جبران خواهد کرد. اما بهتر است با این دید وارد میدان شوید که قرار نیست میم‌هایتان تبدیل به یک اسطوره برای نسل‌های متمادی شود.
میم مارکتینگ، حرکت بر لبه تیز چاقو
خاصیت بنیادین حرکت‌هایی نظیر میم مارکتینگ، گستردگی و نفوذپذیری بالا در میان جامعه بزرگی از مخاطبان، در یک بازه زمانی نسبتا کوتاه است. به بیان ساده‌تر، شما در نقش یک کسب‌وکار، با ساختن تعدادی میم و انجام اقداماتی برای وایرال شدن، خودتان را در معرض دید تعداد زیادی از مخاطبان می‌گذارید. بنابراین اگر نتوانید به درستی عمل کنید، به جای دریافت فیدبک‌های مثبت، باید منتظر قرارگرفتن در معرض آماجی از حملات و بازخوردهای منفی باشید. بنابراین بسیار مهم است که صرفا تحت تاثیر مزایای زیاد این تکنیک قرار نگیرید و بدون داشتن امکانات و آمادگی لازم، قدم به این میدان نگذارید. توجه به این نکات می‌تواند به شما کمک کند:
- از هر تصویر یا ویدیویی استفاده نکنید و حواس‌تان به ارتباط معنایی و مفهومی میم با برند و کسب‌وکارتان جمع باشد.
- هر میم جایی و مکانی دارد. به کانسپت و جو غالب بر شبکههای اجتماعی دقت کنید و در زمان مناسب دست به انتشار بزنید.
- زمان مناسب برای موج‌سواری را از دست ندهید. اگر دیر به سراغ یک میم بروید و از ترند آن عقب بمانید، تکراری و حوصله‌سربر می‌شوید. پس همیشه باید زودتر از دیگران دست بجنبانید.
- از یک کپی‌رایتر حرفهای کمک بگیرید و فریب سادگی تولید میم از جنبه فنی را نخورید. ساختن شوخی‌های مناسب با درک عامه، کار ساده‌ای نیست و به ذوق و قریحه نیاز دارد.
- از پاپ کالچر یا فرهنگ عامه غافل نشوید. اگر می‌خواهید در سطحی وسیع دیده شوید، نباید در ساخت میم به سراغ ارجاعات فرامتنی پیچیده بروید و باید صرفا با شناخت کافی، به فرهنگ نانوشته حاکم بر جامعه تکیه کنید.
- میم مارکتینگ‌تان را زیاده از حد شور نکنید! درست است که برای وایرال شدن به کمک اینفلوئنسرها و پیج‌های پرطرفدار نیاز دارید، اما لازم نیست که همه جا حضور داشته باشید و 24 ساعته جلوی چشم کاربران رژه بروید.
آیا کمپین ترب، حرکت موفقیت‌آمیزی به حساب می‌آید؟
با توجه به مواردی که بررسی کردیم، از نظر نگارنده چند ایراد به میم مارکتینگ ترب وارد است، اول این که از تصاویر تکراری و بعضا منقضی استفاده شده است. درست است که برخی از میم‌ها می‌توانند همچنان بعد از سال‌ها تازگی و نشاط خود را حفظ کنند، اما مثلا نگاه کنید به میم نوید محمدزاده: اگر از این میم یک ماه پیش و هم‌زمان با ترند خود پیش می‌رفت، حس نو بودن بیشتری به همراه داشت.
ایراد دوم، تکراری بودن کانسپت است. وقتی فقط یک متن و مفهوم در چنته دارید، لازم نیست آن را در چند میم تکرار و بازتکرار کنید. از طرف دیگر درست است که استفاده از نام دیجیکالا باعث شده مخاطب ناآشنا با ترب یا با این فضا، کلیت میم را متوجه یا نظرش به چیستی ترب جلب شود، اما حس منفی ناشی از بازی کردن با یک برند دیگر را نیز با خود به همراه دارد.
و ایراد آخر، شور شدن آش میم مارکتینگ است. به‌عنوان یک کاربر معمولی، در این چند روز گذشته بارها و بارها با میم‌های ترب روبه‌رو شدم به نحوی که این تکرار برایم آزاردهنده شده است.
اما با تمامی این تفاسیر، نمی‌توان بدون داده‌های دقیق و مستند درمورد موفقیت‌آمیز بودن کمپین تبلیغاتی ترب اظهارنظر قطعی کرد، اما آنچه که قابل تحسین است، خلاقیت و شجاعت ترب برای آزمودن شیوه‌های نسبتا جدید است.
در انتها برای این که بدانید وقتی از میم مارکتینگ حساب‌شده حرف می‌زنیم، از چه حرف می‌زنیم، به این نمونه موفق از نتفلیکس که در جریان کمپین اکران فیلم Bird Box منتشر شد، نظری بیفکنید.
آیا شما نمونه‌های دیگری از میم مارکتینگ‌های موفق از برندهای ایرانی در ذهن دارید؟
