محتوای متمرکز یعنی چه؟ چند وقت پیش در یکی از سفارش‌های محتوایی به جمله‌ای تاکیدی برخورد کردم که در توضیحات نوشته شده بود: «لطفا از حاشیه‌نویسی پرهیز کنید».
در نگاه اول برایم جالب آمد. ولی بعد خودم را جای سفارش‌دهنده گذاشتم و به آن فکر کردم. یعنی چند دفعه با چنین محتواهایی برخورد کرده که مجبور شده این را در توضیحات محتوای درخواستی‌اش ثبت کند؟!
محتوای حاشیه‌ای چیست؟
«تولید محتوا فرآیندی تکراری و سیستماتیک است و ما نویسنده‌ها باید بدانیم چطور جزئیات لازم را کنار هم بچینیم تا ابزاری کارآمد و مفید ایجاد کنیم.» به گمانم این خشن‌ترین حرفی است که هر نویسنده‌ای می‌تواند درباره‌ی نوشتن بزند.
نویسنده‌های عزیزی که این مطلب را می‌خوانید، بیایید در همین ابتدا به خودمان لطفی کنیم. یادمان باشد ما خالق معجزه‌های کوچکی هستیم که دیگران به آنها «محتوا» می‌گویند. چه کسی دوست دارد یک موجود ناقص‌الخلقه، بی‌مصرف و بدرد نخور خلق کند؟
در دنیای تولید محتوای تجاری:
محتوای متمرکز = موضوع اصلی محتوا + کلمه(های) کلیدی کانونی + عبارت‌های مرتبط
حالا اگر به هر دلیلی از این چارچوب خارج شویم، محتوایی غیرمتمرکز یا حاشیه‌ای خلق می‌شود.
مطلبی که در ادامه می‌خوانید تجربه شخصی‌ام برای مقابله با تله‌ی حاشیه‌نویسی است، امیدوارم برایتان مفید باشد. اگر هم راهکارهای خاصی برای متمرکز نوشتن محتوا سراغ دارید. برای ما کامنت کنید تا در بروزرسانی پست از آنها استفاده کنیم.
راهنمای نویسنده‌ها: محتوای متمرکز بنویسیم
در ظاهر، نویسندگی تکرار نوشتن با پشتکار زیاد است ولی چه کسی گفته که باید آن را مثل آدم آهنی‌های برنامه‌ریزی شده انجام دهیم؟ ما خالق محتواییم، پس قواعد بازی را هم خودمان تعیین می‌کنیم.
یکی از قواعد بازی مورد علاقه‌‌ام برای نوشتن «قانون 5 ثانیه» است. (این تکنیک در کتابی با همین نام توسط یک مربی و سخنران توسعه فردی به اسم مِل رابینز معرفی شده است).
اما چطور از آن برای نوشتن محتوای متمرکز استفاده می‌کنم؟
1- خلاصه نویسی محتوا
وقتی یک سفارش محتوایی را می‌پذیرم، با حجم زیادی از درخواست‌های مشتری و توضیحات سفارش و فایل پیوست بمباران می‌شوم. بنابراین یک یادداشت الکترونیک روی لپ‌تاپم ایجاد می‌کنم (با برنامه‌ی sticky note ویندوز یا موارد مشابه). بعد اجزای مهمِ سفارش را جدا می‌کنم و به زبان خودم در آن می‌نویسم.
اجزای مهمِ محتوا همان نکاتی هستند که مشتری می‌خواهد در سفارش رعایت شوند. مثل کلمات کلیدی اصلی و مرتبط، عنوان یا تیترهایی که برای سفارش پیشنهاد کرده، تعداد کاراکتر‌ها، لحن نوشتاری، توضیحات و غیره. در ادامه هم منابعی مفیدی که برای نوشتن محتوا جستجو کردم را به صورت لینک اضافه می‌کنم.
2- چند دقیقه قبل از شروع آفرینش
صفحه‌ی وُرد جدیدی را باز می‌کنم و قبل از اینکه چیزی تایپ کنم، به صورت برعکس از پنج تا یک می‌شمارم.
5، 4، 3، 2، 1. بعد از شمارش همه چیزهایی که از سفارش در ذهن دارم را کنار می‌گذارم و از خودم می‌پرسم: «میخوای الان چکار کنی؟».
حالا که یک لیست خلاصه از سفارش و منابع مورد نظرم را پیدا کردم، طبیعی است که دست به کار شوم و تند و تند تایپ کنم تا سفارش پیش از زمان تحویل بارگذاری شود. اما این کار نمی‌کنم. می‌پرسید چرا؟
اگر می‌خواستید موجودی خلق کنید، همین که می‌دانستید دو دست و پا دارد و صورتش باید دو چشم، بینی و دهان را در خود جا دهد، کافی بود؟ این اطلاعات (لیست خلاصه‌نویسی محتوا) فقط تصوری کلی از محتوای نهایی را در اختیارمان می‌گذارد. برای اینکه محتوایی خاص و یکتا خلق شود باید تصویر روشن‌تری از آن داشته باشیم.
دلیل اصلی حاشیه‌نویسی یا منحرف شدن از محتوای اصلی این است که ما تصویر روشن و واضحی از خروجیِ کارمان نداریم. پس سعی می‌کنیم با همین اطلاعاتی که در سفارش ثبت شده و چند منبعی که مرتبط با آن پیدا کرده‌ایم چیزی بنویسیم. در نتیجه می‌گذریم از اینکه اصلا قرار است این محتوا را چه مخاطب‌هایی، با چه بینش و معلوماتی بخوانند. به کدام دغدغه‌هایشان پاسخ دهند و آیا اصلا جواب سوال‌هایشان را می‌گیرند یا نه!
اتفاقا، این‌ها همان جزئیاتی هستند که برای خلق محتوا نیاز داریم و به هیچ وجه نباید از آنها ساده بگذریم. سرراست بگویم؛ اگر می‌خواهیم محتوایی خاص خلق کنیم و بدرخشیم، با گنجاندن همین چند پارامتر در محتوایمان می‌توانیم با نمونه‌های موجود در دنیای وب رقابت کنیم.
3- شمارش معکوس تا انفجار بزرگ (بیگ بنگ)
سفارش‌های محتوایی کمی هستند که مشتری به تفصیل در آنها درباره‌ی کاربرد، نوع مخاطب، دغدغه‌های مورد نظر و سوالات کاربران توضیح می‌دهد. به عنوان نویسنده می‌توانیم این سوالات کلیدی را از مشتری بپرسیم.
می‌دانم که بعضی از مشتری‌ها حوصله‌ی ریز شدن روی این نکات را ندارند. ولی در میان آنها افرادی هم هستند که وقتی از آنها سوال کنیم با حوصله‌ی زیاد توضیح می‌دهند. دسته‌ی دوم، ارزش خلق محتوا برای کسب‌وکارشان را خوب می‌دانند و از اینکه با یک خالق محتوا روبه‌رو هستند به شدت سپاسگزارند.
اما فرض را بر این می‌گذارم که بیشتر سفارش‌ها را مشتری‌های دسته‌ی اول ثبت کرده‌اند. پس با آنها چه کنیم؟
در این مواقع قدیمی‌ترها می‌گویند: «فلانی ماند و حوضش» ولی بگذارید بگویم: «حالا ما می‌مانیم و معجزه‌هایمان».
بدون پرسونا معجزه کنیم!
کارتون سیندرلا را دیدید؟ پری مهربان، کدو را به کالسکه طلا و موش‌ها را به اسب‌های سفید تبدیل کرد. ما هم باید همین کار را کنیم. در این مواقع دوباره سراغ لیست جزئیات سفارش برمی‌گردیم و از میان خلاصه‌ها سرنخ پیدا می‌کنیم.
- یکی از مهم‌ترین سرنخ‌ها مربوط به کلمه کانونی یا عبارت کلیدی اصلی است. آن را در قسمت جستجوی سایت گوگل وارد می‌کنیم. یکبار قبل از آن و بار دیگر بعد از کلمه اصلی دکمه فاصله (space) را می‌زنیم تا ترکیب‌های مختلف آن نمایش داده شود.
- در پایین صفحه نتایج گوگل، لیست هشتایی از عبارات مرتبط و پرکاربرد وجود دارد. در این بخش می‌توانیم عناوین مرتبط و پرجستجو را پیدا کنیم.
- همینطور ده سایت اول نتایج گوگل را از نظر محتوا بررسی می‌کنیم. تحلیل اطلاعات این سایت‌ها کمک می‌کند تا دید بازتری نسبت به دامنه‌ی محتوا و میزان پوششِ مفاهیم آن بدست آوریم.
- به سایت مشتری سر می‌زنیم و نگاهی به لیست منوهای آن می‌بیاندازیم. نوع چینش سایت، اولویت‌های مشتری را برای تولید محتوا نشان می‌دهد. مثلا اگر بخشی جداگانه برای فروم یا پرسش و پاسخ در نظر گرفته باشد، یعنی ترجیح می‌دهد که محتواهای تولیدی به دغدغه‌ها و سوالات اصلی مخاطب‌هایش هم پاسخ دهند. البته جستجوی پست‌های وبلاگ هم کمک می‌کند تا سبک نگارش و لحن بیان آنها با مخاطب را به خوبی درک کنیم.
- تیر خلاص را با گوگل ترندز می‌زنیم. این بخش به نویسنده‌هایی توصیه می‌شود که می‌خواهند روی یک کلمه‌ی کلیدی خاص در محتوا متمرکز شوند. با جستجوی کلمه کلیدی متوجه می‌شویم که تا چه اندازه برای مخاطب‌ها اهمیت دارد و در جستجوها نمایان شده است.
4- تمرکز روی خلق محتوای متمرکز
الان با خودتان می‌گویید: «فکر نمیکنی با انجام کارهای بالا به جای تمرکز، بیشتر از محتوای اصلی منحرف شدیم؟»
نه دوست من، حالا دقیقا در مسیر هستیم. وقتی کلمه‌ی کلیدی اصلیِ محتوا را در گوگل جستجو کنیم تازه متوجه می‌شویم که از آن برای جستجو در چه مفاهیمی استفاده می‌شود. این موضوع سرنخِ ما برای ریز شدن در همان کلمه کلیدی اصلی است. اگر این جزئی‌نگری یا ریز شدن را ادامه دهیم (تا جایی که محدودیت‌های کاراکتر و سفارش اجازه می‌دهد) یک محتوای بدون حاشیه خلق می‌شود.
فرض کنید؛ کلمه کلیدی محتوا درباره‌ی «روانشناسی رنگ‌ها» است. آن را در گوگل جستجو کنید. لیست عبارت‌های مرتبط به شرح زیر است:
- روانشناسی رنگ‌ها در معماری
- روانشناسی رنگ‌ها چیست
- روانشناسی رنگ‌ها در دکوراسیون
- روانشناسی رنگ‌ها در لباس
- روانشناسی رنگ‌ها در تبلیغات
- روانشناسی رنگ‌ها در شخصیت
حالا چطور نتایج را محدود و فیلتر کنیم؟
سری به سایت مشتری بزنید. آیا محتوایی درباره‌ی مفهوم روانشناسی رنگ‌ها در وبلاگش دارد؟ اگر پاسخ مثبت است، پس دیگر لزومی ندارد در این محتوا هم درباره‌ی «روانشناسی رنگ‌ها چیست» مطلبی بنویسیم.
پس به سراغ بقیه‌ی عبارت‌های مرتبط می‌رویم.
زمینه‌ی کاری مشتری هم می‌تواند ما را برای پیدا کردن سرنخ متمرکز راهنمایی کند. مثلا اگر زمینه‌ی کاری او معماری و ساختمان است. فقط کافی است روی دو عبارت «روانشناسی رنگ‌ها در کوراسیون» و «روانشناسی رنگ‌ها در معماری» دقیق شویم.
مرحله‌ی بعد روی مخلفات اضافه‌ی کلمه کلیدیِ اصلی کار می‌کنیم. در اینجا «دکوراسیون» و «معماری» جزو متعلقات اضافه هستند. چند مدل دکوراسیون یا معماری داریم؟ (به عنوان مثال دکوراسیون مدرن، سنتی یا کلاسیک، مینیمال و…). در هر نوع دکوراسیون بیشتر از چه رنگ‌هایی استفاده می‌شود؟ رنگ شاخص هر دکوراسیون چیست؟
طرح این سوالات و پیدا کردن پاسخ آنها کمک می‌کند تا زیرتیترهایی کاملا متمرکز و بدون حاشیه برای محتوا بنویسیم.
اگر می‌خواستیم این جزئی نگری را روی «روانشناسی رنگ‌ها در شخصیت» انجام دهیم. باید انواع تیپ شخصیتی را بررسی می‌کردیم. چند نوع تیپ شخصیتی داریم؟ افرادی با این تیپ‌ها به چه رنگ‌هایی علاقه‌مندند؟ بیشتر از چه رنگ‌هایی در استایل و سبک زندگی شخصی‌شان استفاده می‌کنند؟ آیا تفاوتی در زنان و مردان وجود دارد (ایجاد فیلتر جنسیت)؟ و غیره.
5- حرف پایانی با خالقان محتوا
شما وقتی ذهنتان مشغول است و حتی یک روزنه‌ی نور به آن نمی تابد چکار می‌کنید؟
از نظر علمی و روانشناسی روش‌های مختلفی برای مواجه با این حالت وجود دارد. ولی فرار یکی از محبوب‌ترین آن‌هاست. تعجب نکنید، فرار همیشه هم بد نیست. بخصوص اگر آن را از روی آگاهی انجام دهیم. فرار کمک می‌کند تا به خودمان فرصت بدهیم. کمی از مشکل یا دغدغه فاصله بگیریم و از جنبه‌ی دیگری به آن نگاه کنیم.
از طرف دیگر، خلق محتوا شبیه یک بازی است و اگر قواعد جذابی داشته باشد اشتیاق‌مان را به نوشتن زیاد می‌کند. قانون 5 ثانیه همان راه فراری است که ما را از حاشیه‌نویسی دور می‌کند. وقتی می‌شماریم: «5، 4، 3، 2، 1.» و بعد از خودمان می‌پرسیم: «حالا می‌خوام با لیست خلاصه‌ی محتوا چکار کنم؟»
مغز ما به خودش می‌آید و دنبال پاسخی می‌گردد که در لیست خلاصه‌های محتوا ندارد.
راهکارهایی که در این پست معرفی شدند تکنیک‌هایی برای جزئی‌نگری هستند. اگر در هر محتوایی روی اطلاعات اولیه مثل کلمه‌ی کلیدی، موضوع اصلی و… وارد جزئیات شویم، نه تنها متنی که می‌نویسیم به حاشیه نمی‌رود. بلکه می‌توانیم بهترین تیترها و زیرتیترهای مرتبط با موضوع را استخراج کنیم.
متنی که خواندید برگی از تجربیات خانم وارسته، یکی از نویسندگان نویسش است.
