پیش از این گفتیم که تولید کننده‌ی محتوا و کپی‌رایتر تفاوتی به ظرافت یک مو دارند که آن را در پست «کپی رایتر و نویسنده محتوا چه تفاوتی باهم دارد؟» شرح و بسط دادیم. اما فارغ از سطح کاری شما، آنچه به نوشتارتان عطر و طعم جدیدی می‌دهد و آن‌ها را آنچنان زیبا می‌کند که گویی روح شکسپیر خدابیامرز در شما تجلی پیدا کرده است، خلاقیت است!
خلاقیت معجزه‌ی یک شبه یا استعدادی ذاتی نیست! تکرار و تمرین، مطالعه‌ی روش‌ها و پیاده‌سازی آن راه یک کپی‌رایتر خلاق شدن است! در باب نویسندگی و نوشتن و کپی رایتینگ بی‌نهایت توضیح دادیم و روش‌های مختلف را بیان کردیم. در این مطلب کمی خلاقانه‌تر نگاه می‌کنیم!
در ادامه می‌خوانید
- طومارهایی برای خوانده شدن!
- شهرزادِ قصه‌گویِ برند!
- کم‌یاب و خاص بودن!
- اینجا یک انسان صحبت می‌کند!
- مثل ادویه، نه زیاد، نه کم!
- من می‌ترسم!
- یک تصویر بجای هزاران کلمه!
- دستور ندهید!
- مزیت یا ویژگی، مسئله این است!
- «ای دیریافته، با تو سخن می‌گویم»
- حافظه‌ی انسان را هک کنید!
- خوانا بنویسید!
- پاراگراف طولانی، پذیرفته‌نشدنیِ دنیای مدرن!
- کلمات مصطلح، کلمات دوست داشتنی!
- سوالات مثبت
- کلمات قدرتمند!
- قلب مخاطب!
- ویراستاری، ادیت، ویرایش!
طومارهایی برای خوانده شدن!
موجز و مختصر گویی همیشه جذاب است اما گاهی از زمین و زمان گفتن زیباتر است! حقیقت این است که خیلی از اساتید معتقدند هر چه حجم متن کمتر باشد نتیجه‌ی بهتری در انتظار شماست! اما دست و پای خود را از زنجیرها برهانید! زیبا و شیوا بنویسید، حتی اگر طولانی است! متون کپی‌رایتینگ طولانی‌تر و حجیم‌تر گاهی نتیجه‌ی بهتری دارند و این روش ثابت شده است!
اما طولانی سخن گفتن تنها یک شرط دارد! جذابیتی که خواننده را با خود تا انتهای متن همراه کند! به اصطلاح متن قلاب بیندازد در دهان مخاطب و او را شکار کند! سخت شد نه؟
شهرزادِ قصه‌گویِ برند!
«تمام پول خودم را از دست داده بودم با چهار سنت داخل جیبم به سمت شرکت جدید رفتم. با صدای لرزان گفتم: ببخشید آقا، آبدارچی نمی‌خواید؟ گفت: فرم روی میز رو پر کن. نوشتن بلد نبودم! خودکار را در دست گرفتم و بعد از مدتی فرم و خودکار را سرجایش قرار دادم و بیرون رفتم. شرکت خودم را تنها با چهار سنت پایه‌گذاری کردم!…»
ما مجموعه‌ای از قصه‌ها و ماجراها هستیم! در کودکی از داستان‌ها یاد می‌گرفتیم و در بزرگسالی داستان خودمان را نقل می‌کردیم. آدم‌ها عاشق داستان جذابند!
داستان قوی بنویسید داستانی مثل یک رمان یا فیلم جذاب! قصه‌گویی یا storytelling یکی از شیوه‌های خلاق بودن است! یک داستان قوی، احساسات مخاطب را به برند شما گره میزند و باعث می‌شود که از صفحات بیشتری بازدید کند و به مشتری شما تبدیل شود.
کم‌یاب و خاص بودن!
شاید شما هم کتاب تام سایر را خوانده باشید! در جایی از کتاب نوشته است: «تام بی آنکه بداند یکی از قوانین مهم فعالیت بشری را کشف کرده بود- به این معنا که هر وقت بخواهیم دل کسی برای چیزی غنج بزند فقط کافی‌ست دسترسی به آن را برایش دشوار کنیم.»
کم‌یاب بودن حس ضرروت را در مشتری و مخاطب ایجاد می‌کند! یک کپی رایتر خلاق می‌داند چطور این حس را به مخاطب منتقل کند که این محصول یا مطلب و خدمت، دوایی نیست که در مغازه‌ی هر عطاری پیدا شود.
اینجا یک انسان صحبت می‌کند!
طبیعی است زمانی که شخصی حس کند مستقیما با یک فرد صحبت می‌کند توجهش جلب شود و تمایل بیشتری برای خرید داشته باشد! اگر شما حس کنید که پشت نوشته‌ها یک آدم نشسته است و برای شما حرف میزند، از تجربه‌های شخصی‌اش صحبت می‌کند و دغدغه‌های شما را بطور خاص بیان می‌کند چه حسی دارید؟
اخیرا با یک کسب‌وکار خانگی آنلاین آشنا شده‌ام که در کنار محصولاتش نامه‌ای می‌گذارد و ارسال می‌کند. پست‌های شبکه‌های اجتماعی‌اش لحنی شدیدا دوستانه دارد. شاید نامه‌های کوچک و لحن دوستانه‌اش تنها دلیلی باشد که روزی از او خرید کنم!
با تمام این صحبت‌ها، لحن اول شخص برای برندهای بزرگ و شرکت‌ها مناسب نیست و روشی است مناسب برای کسب‌وکارهای کوچک و یا کسب‌وکارهای خانگی!
مثل ادویه، نه زیاد، نه کم!
اگر برای یک کسب‌وکار متنی بنویسید که پر از تشبیه، استعاره، آرایه و ادوات ادبی باشد اما هیچ داده و عدد و رقمی به آن‌ها ندهید، مخاطب احساس می‌کند با یک متن ادبی مواجه است! اگر یک مقاله پر از اطلاعات و اصطلاحات علمی و آمار ارائه کنید، مخاطب فکر می‌کند یک مقاله‌ی علمی می‌خواند! لازم است بدانیم تا چه حد داده‌ی حقیقی و مفهوم علمی به متن اضافه کنیم مثل ادویه، نه زیاد، نه کم!
من می‌ترسم!
بیایید صادق باشیم، خرید کردن به صورت اینترنتی همچنان برای بسیاری از افراد ترس دارد و تا اطمینان کافی و وافی را پیدا نکنند، دست و دلشان به دکمه‌ی خرید نمی‌رود! افراد در چند مرحله ممکن است از خرید کردن منصرف شوند. هنگام تصمیم‌گیری ممکن است به این فکر کنند که آیا به این محصول یا خدمت واقعا نیاز دارند؟ ممکن است فکر کنند که آیا ارزش آفرینی این محصول به اندازه‌ی هزینه‌ای که برای این کار می‌کنند است یا خیر. و در همین مرحله‌ی ممکن است اولویت‌های خود را بازنگری کنند.
هنگام کپی رایتینگ باید تلاش کنید که فرد را از تصمیم خود مطمئن کنید. به او اطمینان ببخشید که این خرید، هزینه‌ای است که به بهبود کسب‌وکار یا زندگی فرد کمک می‌کند. فرصت قهرمان بودن را از دست ندهید! ترس مشتری‌های خود را با کلمات از بین ببرید!
یک تصویر بجای هزاران کلمه!
کلمه تنها راه شما نیست! یک تصویر می‌تواند هزاران مفهوم و حس را منتقل کند. از قدرت جادویی عکس‌ها غافل نباشید و از آن استفاده کنید. عکس مرتبط، خلاقانه و زیبا می‌تواند افراد را به خواندن متن ترغیب کند و تنوعی میان کلمات و واژه‌ها باشد.
دستور ندهید!
مشتری را به طور غیر مستقیم ترغیب به خرید کنید و اجازه دهید مخاطبتان “شما” را برای خرید انتخاب کند! در کپی رایتینگ خلاق دستور دادن مثل «محصول ما را بخرید» جایی ندارد! این گونه جملات شک و تردید خواننده‌ی مطلب شما را برطرف نمی‌کند عبارت‌ها و روش‌های مختلف را امتحان کنید و بازخورد آن را بررسی کنید.
مزیت یا ویژگی، مسئله این است!
اگر قصد فروش یک کیک را داشته باشید، برای خامه و شکلات روی کیک تبلیغ می‌کنید یا خود کیک؟ قطعا دومی. مزیت‌های محصول، همان کیک هستند و ویژگی‌های آن خامه‌ی روی کیک. پس این دو را با هم یکی نکنید. توجه خواننده را به مزیت‌های محصولی که قصد فروش آن را دارید جلب کنید و در قدم‌های بعدی به توضیح ویژگی‌های آن بپردازید.
«ای دیریافته، با تو سخن می‌گویم»
همدلی و احساس نزدیکی کردن به یک برند، اعتماد به آن برند و تمایل به خرید را به همراه دارد! بهتر است با خواننده به طور مستقیم صحبت کنید. مخاطب خود را به درستی بشناسید و نوشته‌ی خودتان را با لحن مناسب او بنویسید. به طور کل، در هر چیزی صرفه‌جویی می‌کنید در استفاده از کلمه‌ی “شما” کم نگذارید.
حافظه‌ی انسان را هک کنید!
فرمول حفظ کردن شعرهای کتاب ادبیات برای مدرسه را به یاد دارید؟ تکرار تنها راه به خاطر سپردن شعرها بود، هست و خواهد بود. مغز به همین ترتیب کار می‌کند. نکاتی که تکرار شود بیشتر در ذهن می‌ماند. این روش در کپی‌رایتینگ خلاق نیز مورد استفاده است. در صورتی که می‌خواهید از این تکنیک در نوشتار خود استفاده کنید، توجه داشته باشید که تنها نکاتی که مهم و تاثیرگذارند را تکرار کنید. از زیاده‌روی خودداری کنید تا متن‌تان کیفیت و پیوستگی خود را حفظ کند. علاوه‌بر آن به جای این که عین یک جمله را مرتبا در متن خود بیاورید، عبارت مورد نظر خود را مدام تغییر دهید و کلمات جذابی را برای ذکر مجدد آن انتخاب کنید.
خوانا بنویسید!
زمانی که فردی با یک متن مواجه می‌شود در قدم اول سعی می‌کند با یک نگاه کلی متوجه هدف متن شود. در صورتی که هدف و منظور، کلمات کلیدی و ساختار متن مشخص نباشد خواننده با یک نگاه اطلاعات خوبی بدست نمی‌آورد که بر اساس آن بتواند تصمیم‌گیری کند که آیا این متن پاسخ سوالی که به دنبال آن می‌گردد را دارد یا خیر.
با استفاده از زیرعنوان‌های مناسب، ساختار صحیح و علائم درست جزئیات مهم را در متن پررنگ کنید و به خواننده‌ی خود کمک کنید که به راحتی متوجه منظور و هدف نوشته‌ی شما بشود.
پاراگراف طولانی، پذیرفته‌نشدنیِ دنیای مدرن!
بیایید صادق باشیم! دوره‌ی پاراگراف‌های طولانی و عبارات در هم گره خورده به سر آمده است! از زمانی که شبکه‌های اجتماعی گسترش پیدا کرده است تمایل افراد برای خواندن بندهای طولانی کمتر شده است. غالبا تمایل دارند بیشترین اطلاعات را با کمترین کلمات دریافت کنند.
پس برای یک کپی رایتینگ خلاق بهتر است از پاراگراف‌های کوتاه برای وبلاگ خود استفاده کنید. دقت کنید که شما رمان نمی‌نویسید و مخاطب ممکن است تنها به اندازه‌ی یک مقاله با شما همراه باشد!
کلمات مصطلح، کلمات دوست داشتنی!
مهم‌ترین نکته در کپی رایتینگ خلاق ساده نویسی است. هنری که باعث نگه‌داشتن کاربر وبسایتتان می‌شود، همان آسان‌تر توضیح دادن سوالات کاربران است. کلمه‌های پیچیده را فراموش کنید. دامنه لغاتی که استفاده می‌کنید را به لغات مصطلح و رایجی که خواننده متوجه می‌شود محدود کنید. البته فراموش نکنید که متن متناسب با نیاز مخاطب باید نوشته شود و متن تخصصی دانشجویان قطعا کلمات و مفاهیم سخت و پیچیده‌تری را می‌طلبد.
سوالات مثبت
احتمال اینکه بعد از ده سوال که پاسخ مثبت داشته است، ذهن پاسخ منفی بدهد بسیار کم است. به همین دلیل یک ترفند ساده این است که در متن خود سوالاتی بپرسید که پاسخ آن‌ها «بله» است! هر چه مخاطب بیشتر احساس موافق بودن با شما را داشته باشد احتمال خرید کردن او از برند شما بیشتر است.
کلمات قدرتمند!
برخی از کلمات مثل آهنربا عمل می‌کنند! شاید شما هم این تجربه را داشته باشید که بعد از یک روز از خرید در یک حراجی بزرگ، متوجه شوید جنسی که خریده اید را هیچ‌گاه استفاده نخواهید کرد و شاید حتی دوست ندارید!
کلماتی مثل تخفیف، مدت محدود، ویژه و همین‌حالا باعث می‌شود مخاطب به متن شما جذب شود. این کلمات باید درست و با احتیاط انتخاب شوند تا تاثیر منفی بر روی اعتماد مخاطب شما نگذارد بلکه احساس کند باید سریع‌تر این محصول ویژه را خریداری کند یا با شما تماس بگیرد!
قلب مخاطب!
همانطور که در تقویم مناسبت‌های این ماه گفته شد، لازم است قلب مخاطب را هدف بگیرید! زمانی که مشتری بین شما و رقیب‌تان باید انتخاب کند، در صورتی که مزایای یکسانی را ارائه دهید، خرید نهایی او از برندی خواهد بود که به او حس بهتری منتقل می‌کند. در حقیقت مشتری تنها محصول شما را خریداری نمی‌کند، بلکه برای مجموعه‌ای از خاطرات، انتظارات و داستان‌های برند شما نیز هزینه می‌کند.
ویراستاری، ادیت، ویرایش!
در بلاگ نویسش می‌توانید مطالب زیادی راجع به اهمیت پیش‌نویس کردن متن و ادیت محتوا قبل از انتشار پیدا کنید اما لازم است بخاطر بسپارید که:
هرگز اولین نسخه‌ی نوشته شده را پست نکنید!
متن خود را از دیدگاه مخاطب بخوانید. آیا با آن ارتباط برقرار می‌کنید؟ ابهامی وجود دارد؟ تغییرات کوچکی که بتواند کیفیت متن شما را بالا ببرد چیست؟ پاسخ این سوالات را بدهید و علاوه بر آن مطابقت فعل و فاعل، زمان فعل‌ها و همچنین غلط‌های املایی را نیز بررسی کنید.
خلاقیت محدود کردن خود به قوانین و تکنیک‌ها نیست. برای آن که خلاقانه بنویسید از روش‌های ذکر شده استفاده کنید و تمرین کنید تا راه خود را بسازید. برای کپی رایتینگ خلاق متر و اندازه‌ای وجود ندارد و خلاقیت یک نوشته کاملا نسبی است. آنچیزی که واقعا مهم است این است که سعی کنید تاثیر بیشتری بر کاربران بگذارید و آن‌ها را به انجام یک عمل، چه خرید چه بازگشت به صفحه‌ی خود ترغیب کنید.
