صحبت از تولید محتوا، بازاریابی محتوایی و مشتقات و ملحقاتِ این‌دو، نقل محافل است و کمتر کسب‌وکاری را می‌توان پیدا کرد که به فکر راه و مسیری برای تامین محتوای خوب و مورد نیازش نباشد. درخواست تولید محتوا در حال افزایش است و به موازات، مشکلات و پیچیدگی‌های آن نیز بیشتر و بیشتر می‌شوند.
آنچه در حال خواندن آن هستید، چند پیشنهاد ساده و سرراست برای کسانی‌ست که می‌خواهند محتوا بهتری در اختیارشان قرار بگیرد. خواندنش، کمتر از ۱۵ دقیقه زمان می‌برد اما، همانطور که جلوتر توضیح می‌دهم، در ادامه می‌تواند زمان و انرژی و پول زیادی را برای‌تان محفوظ نگه دارد.
عبارت «سهل و ممتنع» را احتمالا پیش‌تر هم شنیده‌اید، و می‌دانید که دلالت به کاری دارد که در ابتدا (و از دور) ساده به نظر می‌رسد، اما وقتی به آن نزدیک و درگیرش می‌شوید، پیچیدگی‌ها و دشواری‌هایش را عیان می‌کند. به واقع، وقتی از عبارت سهل و ممتنع برای توصیف کاری استفاده می‌کنیم، اشاره به سادگی ظاهری و پیچیدگی اجرایی‌اش داریم.
تقریبا هرکاری که برای انجام به قدری از تخصص نیازمند است، با این مساله مواجهت دارد. یعنی، از بازوبسته کردن لولای کابیت گرفته (که اخیرا درگیرش بودم!) تا همین مقوله‌ی تولید محتوا: ساده به نظر می‌رسند، اما در عمل، جور دیگری با ما تا می‌کنند.
اگر از نویسش برای تولید محتوا استفاده می‌کنید، و یا مدیر محتوایی هستید که بر سر تعامل با نیروهای داخلی و یا بیرونی مشکلاتی دارید و یا از کار با سرویس‌های دیگر تولید محتوا رضایت بیشتری نسبت به ما کسب کردید، این سیاهه می‌تواند به دردتان بخورد. پیش از مطالعه، لطفا چند نکته‌ی زیر را هم از نظر بگذرانید:
اول اینکه، آنچه در ادامه می‌خواهید متمرکز بر سازوکار و داینامیک حاکم بر «محتوای متنی» است، اما با کمی ارفاق و به تقریب می‌تواند برای سایر انواع محتوا نیز کارآمد باشد.
دوم اینکه، مهمترین دستمایه‌ی من برای پیشنهاد این چند پیشنهاد، تجربه‌ی تولید چند هزار محتوا در نویسش و تعامل با چندصد نویسسنده و مشتری محتواست، و کمی هم تجارب قبلی و پیرامونی. قطعا، دامنه‌ی ماجرا وسیع‌تر از این قدر است و حتما، می‌توان گزینه‌هایی به این فهرست افزود و شاید برخی را حذف و تعدیل کرد. فلذا، ادعایی بر جامعیتِ آنچه می‌خوانید، ندارم.
سوم اینکه، نگارش این پست و گشایش باب این گفت‌وگو، مرهون لطف و طرح مساله‌ی یاورمشیرفر عزیز است. امیدوارم که باقی دوستان و متخصصین این عرصه نیز، دست به قلم ببرند و تجربه‌ی خود را به باقی برسانند.
ما اینجا و در نویسش، به واسطه‌ی ماهیت کسب‌وکار و شکل ارائه‌ی خدمات‌مان، با طیف وسیع و متنوعی از کارفرماها و درخواست تولید محتوا مواجهیم. در حوزه‌هایی محتوا تولید کردیم که راستش، حتی از وجود آن‌چنان موضوعی در جهان خبر هم نداشتیم. مثلا، چند درصد از شما می‌دانید که صنعتی عریض و طویل با نام دوده صنعتی در جهان هست؟
بگذریم. غرضِ منظور اینکه، از حوزه‌های عمومی تا تخصصی، از کسب‌وکارهای نام‌آشنا تا واحدهای تجاری کوچک و فعال در عرصه‌هایی خاص، در جمع مشتریان‌مان بوده و هستند. همه هم در سفارش تولید محتوا شان از ما یک‌چیز می‌خواهند: محتوای خوب.
اندر توصیفاتِ چندگانه‌ی محتوای خوب
جمع کردنِ نیاز و درخواستِ مشتریانِ متنوع نویسش، آن‌طور که شرح طول و عرض‌شان پیش‌تر آمد، در یک عبارت و چند کلمه چندان ممکن است. به واقع، معیارهای کیفی هر گروه مشتری، گاها با دیگری متفاوت است و نمی‌توان اولویت‌هایی قطعی برای همه‌ی مشتریان محتوا در نظر گرفت. اما با تجمیع همه‌ی نظرات و بازخوردها می‌توان گفت که محتوای خوب چیزی‌ست که همگان به دنبال آنند. حالا، این محتوای خوب چیست و چه خصائصی دارد؟
به تجربه‌ی من، وقتی از محتوای خوب (در وب) صحبت می‌شود، به شکل مستقیم یا غیر مستقیم، حول موارد زیر صحبت می‌شود. تقدم و تاخیر، همچنین میزان اهمیت هرکدام ممکن است برای فرد یا گروهی متفاوت باشد. اما در نهایت، کیفیت محتوا در قالب یکی از ارکان زیر محک زده می‌شود:
سئو
بخش زیادی از مشتریان محتوا، سئومحور بودن آن را معیاری اصلی و قطعی برای سنجش عیار آن می‌دانند. شیوه‌ی محاسبه، گاها محدود به بررسی چگالی کلمات کلیدی‌ست و گاهی، ابزارهایی نظیر افزونه Yoast SEO
درباره‌ی اینکه این معیار، تا چه حد صحیح است و تا چه مقدار، تعاریف مشتری از سئو با «آنچه که باید باشد» مغایر است، می‌تواند ساعت‌ها سخن گفت. اما این مورد و معیار، با هر شکلی از تعریف و توصیف، یکی از اصولی‌ست که مشتریان بر آن تاکید بسزایی دارند.
خوانایی و شیوایی
برای عده‌ای دیگر، خوانایی و روایت‌محور بودن محتوا بر هر چیز دیگری اولویت دارند. این گروه می‌خواهند متن‌شان جذاب، صمیمی، خواندنی و ارزشمند باشد و مخاطب را به خود درگیر کند. معمولا کسب‌وکارهایی که به افزایش نرخ تعامل کاربران خود اهمیت ویژه‌تری می‌دهند و می‌خواهند کاربران و مشتریان وفادارتری بسازند، در گروهی قرار می‌گیرند که داستان‌محوی محتوا برای‌شان اولویت بیشتری دارد.
اصالت و صحت اطلاعات
حوزه‌های فنی و صنعتی، تاکید بیشتر به اصالت و صحت اطلاعات مندرج در محتوا دارند و نیازمند آنند که مطمئن شوند که اطلاعات مقاله، با واقعیتِ حوزه‌ی کسب‌وکارشان مطابق است. در بسیاری از صنایع، درج اطلاعات اشتباه می‌تواند خسارت‌بار باشد و همین امر موجب می‌شود برای گروهی، این ماجرا اولویت بیشتری بیابد.
همانطور که عرض شد، شاید این تقسیم‌بندی نتواند عمومیت داشته باشد. از طرفی، کیست که نخواهد در محتوای خود همه‌ی این سه عامل در نظر گرفته شود؟ منظور و نیست، تفسیر عبارت «محتوای خوب» و بازشناس معیارهای آن است.
اما عارضه، درست همین‌جا شکل می‌گیرد: وقتی مشتری با وجود شناخت کلی از نیاز خود، درخواست تولید محتوا را به نویسنده ارائه می‌کند، اما در توصیف آنچه مد نظر دارد موفق عمل نمی‌نماید. به عبارت بهتر، نمی‌تواند آن‌طور که باید و شاید، خواست و منظورش را به نویسنده و یا تیم تولید محتوا منتقل کند.
تکلیف خودتان را بدانید
اگر در مقام مشتری محتوا، یعنی کسی که نیاز دارد که محتوای مورد نظرش را توسط شخص دیگری (خواه نیروی دورکار و خواه نیروی مقیم در محل کار) تامین کند هستید، قبل از هرکاری تکلیف‌تان را با خودتان مشخص کنید. مطمئن شوید که درخواست و نیازتان را می‌دانید، شکل استفاده‌اش برای‌تان محرز است و می‌دانید نتیجه‌ی نهایی باید چگونه باشد.
کم نیستند مشتریانی که پس از دریافت نسخه‌ی اول از محتوای درخواستی‌شان، درخواست می‌کنند که بخش‌های دیگری به آن افزوده یا قسمت‌های حذف شود. به عبارت بهتر، آنچه در ابتدای درخواست تولید محتوا مطرح کرده‌اند، با آنچه در نهایت می‌طلبند تفاوت می‌کند.
بیایید کار را با تفکیک مشتریان محتوا بر اساس میزان شناخت‌شان از متن مورد نظر هنگام درخواست ادامه دهیم.
آن‌هایی که مشخصا به محتوا نیاز دارند
اگر در این گروه جا بگیرید، یعنی از جزئیاتِ آنچه که نیازتان است مطلع نباشید، کار و راه سختی در پیش دارید. به واقع و به لحاظ فنی، وقتی سازوکار تهیه، توزیع و بخش‌های بعدی کار برای‌تان مشخص نیست، اساسا درخواست تولید محتوا اقدامی اشتباه، زمان‌بر، فرسایشی و البته بی‌فایده خواهد بود.
تولید محتوا، یکی از حلقه‌های زنجیره‌ی بازاریابی محتوایی است. فرایندی که از استراتژی محتوا آغاز و در نهایت به ترویج محتوا ختم می‌شود. اینکه کار را از میانه آغاز کنید، مثل آن است که برای طبخ قرمه‌سبزی، پیش از هرکاری سبزی‌ها را در زودپز بریزید!
آن‌هایی که به محتوایی مشخص نیاز دارند
این گروه دردسر کمتری دارند و سریع‌تر و ارزان‌تر به مقصود می‌رسند. منظور از کلمه‌ی مشخص که در توصیف این گروه به‌کار بردم، فهمِ واضح و قابل تعریف از خروجی مورد انتظارشان برای خود است. به عبارت بهتر، این گروه «محتوای خوب» رو به خوبی برای خود تعریف کردند و طبعا می‌توانند به درستی به نویسنده نیز انتقال دهند.
لُپ کلام
درخواست تولید محتوا بدون در اختیار داشتن برنامه‌ی مشخص و تعیین دقیق اهداف و جزئیات، کار را سخت و دشوار می‌کند و بیش از همه، منابع شما را به خطر می‌اندازد. تکلیف خودتان را با محتوایی که می‌خواهید، روشن کنید و بعد درخواست تولید آن را ارائه کنید.
راه‌حل
موضوع، عنوان، ویژگی‌ها و جزئیات محتوایی که مورد نیازتان هست را بشناسید. این مهم حاصل نمی‌شود مگر استراتژی بازاریابی محتوایی خود را تعریف کرده باشید. جز این، راه بر عبث خواهید پیمود!
ارتباط درستی با نویسنده برقرار کنید
استراتژی درستی تعریف کردید، برنامه‌ی مشخصی برای تولید و توزیع محتوا چیدید و همه‌چیز را به خوبی تعریف نمودید. اما یک گام مهم دیگر هم پیش و حین تولید محتوا لازم است که برخی، سهوا از قلم می‌اندازند: توضیح کامل و دقیق به نویسنده
ما با خیل زیادی از درخواست‌های تولید محتوا مواجهیم که توضیح‌شان کم، ناقص، غیرشفاف و یا اشتباه است.
پیش‌فرض برخی بر این است که نویسنده باید بر اساس عنوان درخواست تولید محتوا، به اهداف و نیاتی که پشت آن است دست یابد. کار متخصص تولید محتوا، نه ذهن‌خوانی و حدس و گمان که تلاش برای خلق محتوایی کارآمد و استاندارد «حول درخواست کارفرما»ست. نویسنده نمی‌تواند (و اساسا نباید) خود درباره‌ی بخش‌های مهمی از کار تصمیم بگیرد.
هنگام درخواست تولید محتوا، چه اطلاعاتی را در اختیار نویسنده قرار دهیم؟
پیش‌تر، سوالاتی که باید هنگام درخواست تولید محتوا به آن‌ها پاسخ دهید را فهرست کردیم. لطفا به آن‌ها نگاهی بی‌اندازید و مطمئن شوید که پاسخ‌شان در وهله‌ی اول برای خودتان شفاف است، و سپس مطمئن شوید که توانسته‌اید آن‌ها را به درستی و کمال به نویسنده انتقال دهید.
مستقل از اینکه چه ابزار و روش و امکانی برای تعامل با نویسنده در اختیارتان است، باید اطلاعات زیر را به شکلی بهینه و واضح به نویسنده انتقال دهید و بر اساس آن، انتظار دریافت یک واحد محتوای خوب را داشته باشید:
معرفی کسب‌وکار
اگر با فردی در سازمان خود برای تولید محتوا همکاری می‌کنید، زمان کافی برای توضیح سازوکار کسب‌وکار و همچنین الزامات و اقتضاعاتش صرف کنید. اگر هم نویسنده‌ی همکار شما نیروی ثابت و مقیم‌تان نیست، متنِ خلاصه‌ای برای معرفی کسب‌وکار، گروه‌های مخاطب و جایگاه‌تان در بازار تهیه و در اختیار وی قرار دهید. تهیه‌ی این معرفی کمتر از نیم ساعت از شما زمان می‌برد و می‌توانید در درخواست‌های مستمر تولید محتوای خود از آن استفاده کنید.
این معرفی به نویسنده کمک می‌کند که بداند برای چه کسب‌وکاری، در چه جایگاهی و با چه منظوری دست به تولید محتوا می‌زند.
عنوان محتوا
ممکن است ساده به نظر برسد، اما بسیاری از درخواست‌های تولید محتوا بدون تعیین تیتر محتوا ارائه می‌شوند. شما می‌توانید از نویسنده بخواهید که تیتر پیشنهادی شما را جذاب و خوانا کند، اما متریال اولیه و ترکیب نخستین عنوان محتوا را باید در درخواست خود درج کنید.
کلمه کلیدی
اگر محتوای مورد درخواست شما، بخشی از یک برنامه‌ی بازاریابی محتوایی‌ست و بناست تا شما را حول رسیدن به نتیجه‌ای مشخص در موتورهای جستجو یاری کند (که امیدوارم این‌چنین باشد!) باید کلمه کلیدی کانونی و سایر کلمات کلیدی آن مشخص و در اختیار نویسنده قرار گیرد. از طرفی، مطمئن شوید که کلمات کلیدی درخواستی، با موضوع و حجم محتوای درخواستی‌تان سنخیت دارد. نمی‌توان در مقاله‌ای که در حوزه‌ی سلامت است، کلیدواژه‌ای از صنعت گردشگری را گنجاند!
هدف محتوا
این مورد هم شاید ساده و سرراست به نظر برسد، اما بسیاری از درخواست های تولید محتوا، توضیحات لازم برای تعیین هدف محتوا را شامل نمی‌شود. به عبارتی، نویسنده نمی‌تواند متوجه شود که هدف از تولید آن محتوا چیست و بناست تا کاربر را مجاب و متقاعد به چه اقدامی کند.
لُپ کلام
هنگام ثبت درخواست تولید محتوا، انتظارات خود از محتوا را به دقت و با شرحی واضح و سرراست به نویسنده انتقال دهید. تا هر میزان که توضیحات کامل‌تری ارائه کنید، محتوایی متناسب‌تر با آنچه که در نظرتان هست دریافت خواهید کرد.
راه‌حل
خود در جای نویسنده‌ای بگذارید که به فضای کسب‌وکار و نیات شما اشراف کامل ندارد. در توضیحات درخواست تولید محتوا خود مطمئن شوید که تمام اطلاعات لازم را به او ارائه کردید. پاسخ به سوالاتی که پیش‌تر آمد، بخش مهمی از آن چیزی‌ست که نویسنده برای آغاز کار تولید محتوا به آن نیاز دارد.
انتظارات خود را از نویسنده، مشخص و منطقی کنید
شما احتمالا سال‌هاست که در حوزه‌ی تخصصی کسب‌وکارتان فعالید، به خوبی با ظرائف، پیچیدگی‌ها و مشکلاتش آشنایید و آن‌قدری بر کار خود مسلطید که می‌توانید بهتر از هر شخص دیگری، حتی پرسنل‌تان، درباره‌اش صحبت کنید. احتمالا اگر زمان کافی داشتید، احدی بهتر از خود شما نمی‌توانست برای سازمان‌تان محتوا تولید کند.
اما نویسنده‌ای که -چه به عنوان کارمند و چه در پلتفرم‌هایی نظیر نویسش- درخواست تولید محتوا شما را دریافت کرده، قاعدتا به اندازه‌ی شما درگیر و مسلط به ماجرا نیست.
خبر بدی برای‌تان دارم: هیچ‌کس نمی‌تواند «دقیقا» آن‌چیزی که مطلوب‌تان هست را بنویسد جز خودتان! شما خیلی بیشتر از آنچه که فکر می‌کنید «می‌دانید» و این «آگاهی» به این سادگی‌ها قابل انتقال به غیر نیست. تنها راه شاید، همان روشِ کهنه‌ی مرید و مرادی‌ست که از هزاران سال پیش آغاز شد و هنوز هم کج‌دار و مریض برقرار است.
چگونه کمبود دانش نویسنده را مرتفع کنیم؟
کمبود دانش (lack of knowledge) مقوله‌ای نیست که با تحصیلات آکادمیک و یا تحقیق و جستجو در اینترنت تامین شود. در بسیاری از حوزه‌های کاری، تجارت عملی و واقعی، در هیچ کجا مکتوب و مستند نیست و این شما هستید آن‌ها را در اختیار دارید.
اخیرا و در تعامل نزدیک با یکی از مشتریان نویسش که در حوزه‌ی تعمیر و فروش قطعات و ملزومات دستگاه‌های برودتی فعالیت دارند، متوجه شدم که برخی از اطلاعات فنی، حتی در کتابچه‌های راهنمای محصولات نیز درج نشده‌اند و آنچه مطلوب کارفرما در محتواست تنها از «تجربه‌ی زیسته» و عملی خودشان قابل استخراج است.
چه صنف و حوزه‌ی کسب‌وکارتان اینقدر بکر باشد و چه نه، چند پیشنهاد زیر می‌تواند شما را در مسیر رسیدن به محتوای خوب و مطلوب یاری رساند. بله، از شما وقت و انرژی خواهد برد، اما باور کنید که اولا لازم است و دوما، اگر در مقطعی به درستی انجام شود، از جایی به منابع کمتری را به خود اختصاص می‌دهند.
بازخورد دادن را فراموش نکنید
اگر به تازگی نویسنده‌ای را استخدام کردید و یا کار با نویسنده‌ای دورکار را آغاز نمودید، خود را برای دریافت متونی مساله‌دار آماده کنید. طبعا، اولین درخواست تولید محتوا که ارائه می‌کنید، با متنی درخور و مرتبط پاسخ داده نمی‌شد.
بین ایده‌آل شما و ادراک نویسنده، فاصله‌ای وجود دارد که با بازخوردهای دقیق و صبورانه‌ی شما، کوتاه و هموار می‌شود. اگر نسخه‌ی اولیه باب طبع‌تان نبود، مشکلات آن‌را به تفصیل به نویسنده انتقال دهید و بجای رد کلی محتوا، بخش‌های مساله‌مند را مشخص و شیوه‌ی اصلاح را توصیه کنید.
زمان مناسبی برای آموزش صرف کنید
اگر نیروی جدیدی بر تولید محتوا استخدام کردید، در یکی-دو ماه ابتدای کارش، زمان کافی برای آموزش و استقرارش در نظر بگیرید. بسته به شکل و شیوه‌ی کارتان، گام به گام، او را با فرایندها و محصولات و خدمات آشنا کنید. این سرمایه‌گذاری، کمک می‌کند که نویسنده‌ی همکارتان از جایی به بعد، به متخصصی خُبره بدل شود و برای‌تان متونی با غنای بالا تولید کند.
مدیریت دانش را در دستور کار قرار دهید
اگر اطلاعات تخصصی حوزه‌ی کسب‌وکارتان زیاد است و دسترسی به آن‌ها در سازمان‌تان و بین نفرات مختلف پراکنده، موکدا پیشنهاد می‌کنم که پایگاه مدیریت دانش سازمان‌تان را راه بی‌اندازید. این امر نه تنها کار را برای متخصص تولید محتوا ساده می‌کند، که می‌تواند برای سایر ارکان سازمان نیز سودمند باشد. با کمی جستجو، نرم‌افزارهای رایگان مدیریت دانش را بیابید و در ساده‌ترین شکل ممکن آن‌را برپا کنید.
بهینه‌سازی برای انتشار را فراموش نکنید
تولیدکننده‌ی محتوا، بخشی از مسیر را طی می‌کند و شما (یا هر شخص دیگری که مسئول توزیع آن است) وظیفه‌ی مهم دیگری را به عهده دارد. بهینه‌سازی محتوا برای انتشار، خود یک گام کلیدی و مهم در مسیر بازاریابی محتوایی‌ست و کمک می‌کند که محتوا به مخاطب هدفش برسد.
در این مرحله، متخصص باید اصلاحات و ویرایش‌های نهایی را روی متن اعمال کند. مطلوب آن است که این اصلاحات در لایه‌ی اغلاط املایی و انشایی نباشد، اما بازخوانی محتوا و راستی‌آزمایی بخش‌ها و اطلاعات مندرج در آن، می‌بایست در این مرحله انجام شود.
به بیانی دیگری، هیچ متنی بی‌نیاز به بازخوانی نیست. اگر بناست تا هردوی این امور توسط یک نفر انجام شود، مطمئن شوید که علاوه بر درخواست تولید محتوا، پیش‌بینی زمانی لازم برای بازخوانی و آماده‌سازی انتشار را هم در نظر گرفته‌اید.
نویسنده را تنها نگذارید!
و نکته‌ی مهم آخر اینکه، نویسنده را تنها نگذارید و تا رسیدن به محتوای خوب مطلوب، او را همراهی کنید. ممکن است از شما سوالات مختلفی داشته باشید و یا در بخش‌هایی از کار به بازخورد شما نیاز پیدا کند. در روزها و محتواهای نخست، این نیاز بیشتر است و به مرور کم و کمتر می‌شود.
در کنار نویسنده باشید و سعی کنید که او را در راه رسیدن به محتوای مطلوب همراهی کنید.
لُپ کلام
شما حق دارید انتظار محتوای بی‌نقصی را داشته باشید، اما راستش نه به آن مقدار تسلط و آگاهی که خود بر موضوع و ماهیتِ آنچه مد نظرتان هست دارید.
راه‌حل
اگر با پرسنلی در محل کار برای تولید محتوا همکاری دارید، زمانی مستمر و منظم برای آموزش او صرف کنید. این آموزش از توصیف کلیات کسب‌وکار آغاز و تا اتقال گزاره‌های جزئی امتداد می‌یابد. اگر هم از سرویس‌هایی نظیر نویسش استفاده می‌کنید، مطمئن شوید که اطلاعات کافی را در اختیار نویسنده قرار دادید و با بازخورد حول مشکلات احتمالی متن، نویسنده را برای نگارش متنی با کیفیت مطلوب همراهی کنید
از صمیم قلب امیدوارم که این راهنمای ساده، تجربی و خودمانی، بتوان گِرِهی از کارِ تیم‌های محتوا باز کند و سازوکار تولید محتوا را برای‌شان ساده سازد. نویسندگان حرفه‌ای، ما توضیح و توجیه درست، متریالی برای‌تان می‌سازند که تا سال‌ها از آن منتفع می‌شوید. کمی بیشتر به این مهم توجهه کنید.
