گاهی لازم است برای مشاهده‌ی تاثیر بازاریابی محتوایی از حیطه‌ی تئوری‌ها و مقالات تخصصی خارج شویم و در عوض مثال‌ها و نمونه‌های موردی که در دنیای واقعی توسط کمپانی‌های بزرگ اتفاق افتاده را بررسی و مطالعه کنیم. به همین دلیل در تحریریه‌ی نویسش تصمیم گرفتیم تا این مقاله از وبلاگ نیل پاتل را که چهار مورد از نمونه‌های موفق بازاریابی محتوایی را بررسی کرده، ترجمه و منتشر کنیم.
حدود 20 سال پیش ابزارهایی مانند تبلیغات مجله، تلوزیون و رادیو موثرترین راه برای مطلع کردن مشتریان بودند که در نتیجه‌ی آن جریان‌های دیوانه‌واری با بودجه‌های بسیار زیاد برای استفاده از این ابزارهای بازاریابی به راه افتاد.
در عصر دیجیتال اما، بازاریابی سنتی دیگر موثر نیست و علاوه بر از دست دادن مشتریان، مخاطبان نیز به‌وضوح از این شیوه‌ها استقبال نمی‌کنند.
بنابراین کارآمدترین ایده‌ی بازاریابی برای شرکت‌های بزرگ یا کوچک چیست؟ جواب بازاریابی محتوایی است.
بر اساس آماری که demand metric ارائه کرده است، هزینه‌ی بازاریابی محتوا 62 درصد کمتر از بازاریابی سنتی است. یعنی حدود 3 برابر از سایر روش‌ها بهتر است.
اما چگونه بازاریابی محتوا باعث ایجاد سرنخ‌هایی در مشتریان بالقوه خواهد شد؟ چگونه تاثیر بازاریابی محتوایی باعث تحریک کسب‌وکارها می‌شود و به ایجاد تعامل و اقدام به عمل در مشتریان بالقوه کمک خواهد کرد؟
وقتی سخن از کسب‌وکار به میان می‌آید، احتمالاً استفاده از یک استراتژی بازاریابی محتوایی به‌صرفه‌ترین و تاثیرگذارترین راه‌حل برای رشد خواهد بود. هزینه‌ی چنین کاری 31 تا 41 درصد کمتر از جستجوی پولی (نوعی از بازاریابی که با پرداخت پول در بالای صفحات جستجو نظیر صفحات گوگل قرار می‌گیرید) است و می‌تواند باعث افزایش تصاعدی نرخ تبدیل (تبدیل بازدیدکننده به خریدار) برای سایت شما شود.
البته توجه داشته باشید که هرکسی مثل شما قادر است یک وبلاگ شخصی راهاندازی کند و تاثیر بازاریابی محتوایی را لمس و تجربه کند، پس چگونه در این بازار شلوغ، می‌توانید استراتژی بازاریابی محتوای خودتان را از سایر رقبا متمایز کنید؟
تاثیر بازاریابی محتوایی موفق در 4 کمپانی مشهور
در ادامه به 4 نمونه از کسب‌وکارهایی که بازی تولید محتوا را درست انجام داده‌اند اشاره شده است. مطالعه‌ی این موارد به شما کمک خواهد کرد که ایده‌هایی نو برای ایجاد ترافیک بیشتر، مسیرهای تازه و فروش بیشتر از طریق بازاریابی محتوا به ذهن‌تان خطور کند.
1- هاب اسپات (HubSpot)
شرکت هاب اسپات در زمینه‌ی تولید محتوای باکیفیت و توسعه‌ی ابزار در حوزه‌ی دیجیتال مارکتینگ، به یک پیشرو تبدیل شده است.
اگر شما در زمینه‌ی بازاریابی تجربه دارید حداقل از یکی از این فرم‌های محتوایی هاب اسپات استفاده کرده‌اید: وایت پیپیر یا کاغذ سفید، فایل‌های صوتی، کتاب الکترونیک، ویدئو، یا پست‌های وبلاگی که توسط هاب اسپات ساخته شده‌اند. یا شاید از ابزارهای رایگان آن مانند Website Grader (این سایت بیش از دو میلیون سایت را آنالیز و بررسی کرده است)، استفاده کرده‌اید. یا حتی ممکن است در یکی از وبینارهای‌شان شرکت کرده باشید. هاب اسپات موفق شد رکورد بزرگ‌ترین وبینار جهانی بازاریابی آنلاین را در سال 2011 به خود اختصاص دهد.
هاب اسپات ساخت هر نوع از محتوا که به ذهن‌تان می‌رسد را تجربه کرده است.
هاب اسپات در سال 2006 راهاندازی شد و مقیاس این شرکت در سال 2011 به بالای 4000 مشتری و بیش از 200 کارمند رسید. (همچنین تاکنون 33 میلیون دلار به شرکت‌های نوپا به عنوان سرمایه‌گذار پرداخت کرده‌است) و رشد فزاینده‌ی آنها همچنان ادامه دارد.
آیا تابه‌حال این سوال برایتان پیش آمده که هاب اسپات مشتریانش را از کجا به دست می‌آورد؟
75 درصد از مشتریان اصلی این کمپانی، حاصل بازاریابی درون‌گرا (inbound marketing) هستند که شامل محتوا و شبکه‌های اجتماعی می‌شود.
مشترکین وبلاگ آنها به تنهایی حدود 300 هزار نفر را شامل می‌شود و بازدید ماهانه‌ی آنها 2 میلیون نفر است.
به نحوه‌ی تقسیم بندی وظایف بازاریابی این شرکت نگاه کنید:
همان‌طور که می بینید هاب اسپات یک بخش مجزا در زمینه‌ی تولید محتوا در برنامه‌ی بازاریابی خود دارد.
در ادامه به چهار دیدگاه اصلی استراتژی محتوا در هاب اسپات می‌پردازیم:
استفاده از lead magnet در تمام بخشهای سایت
برای اطمینان از جذب مشتریان راغب، تمام پست‌های وبلاگ یک منبع قابل دانلود یا CTA متناسب دارند.
برای مثال به شما پیشنهاد می‌دهند که یک نمونه راهنمای استراتژی بازاریابی محتوا را به صورت رایگان دانلود کنید.
این استراتژی انتخاب موارد مرتبط در پایان هر مقاله به این شرکت کمک کرده که در هر پست مشتریانش راغب خود را سه برابر کند.
طراحی پرسونا برای تمامی گروه‌های مخاطب
آنها از سه پرسونا برای تولید هزاران مقاله‌ی سفید (white papers) و صفحه‌‌های هدف (landing pages) خود استفاده کرده‌اند.
متن‌های ساده به تنهایی خسته‌کننده هستند
به همین خاطر هاب اسپات از انواع گوناگونی از محتوا (تصویری، صوتی و ویدئویی) برای هر بخشی از مخاطبانش استفاده کرده است. در واقع در مراحل مختلف قیف بازاریابی از نوع خاصی از محتوا با توجه به دغدغه و نیاز مشتری استفاده شده است.
این شرکت امیدوار است با وب‌سایت خود شاگردانی را در زمینه‌ی بازاریابی تربیت کند و هدف از تولید پادکست‌های آنها تدوین استراتژی و فروش به رهبرانی‌ست که به رشد علاقه دارند. پس تمرکز آنها بر تولید محتوایی است که نیازی را رفع کند.
HubSpot حالا به منبعی برای آموزش بازاریابی اینترنتی با کیفیت بالا تبدیل شده است.
2- Mint
Mint یک نرم‌افزار حسابداری شخصی است. آنها شرکت خود را در سال 2007 پس از برنده شدن در مسابقه‌ی TechCrunch40 تاسیس کردند.
بدون هیچ چرخه‌ی رشد مخربی، شرکت برای مقیاس بالای 1 میلیون کاربر برنامه‌ریزی کرد. چند سال بعد در نوامبر 2009، Mint به وسیله‌ی شرکت Intuit به ارزش 170 میلیون دلار خریده شد.
یکی از مهم‌ترین شاهکارهای معجزه‌آسای آنها در کنار محصول عالی‌شان، استراتژی هوشمندانه‌ی بازاریابی محتوایی بود.
این موفقیت بزرگ نشان‌دهنده‌ی اهمیت بازاریابی محتوایی برای شرکت‌های مالی و حسابداری است. اگر شما نیز کسب‌وکاری در این زمینه دارید، فرصت برای تولید محتوای مالی، حسابداری را از دست ندهید. نویسش با تجربه‌ی همکاری با موسسات مختلف بانکی و حسابداری توانایی تولید محتوای خود در این زمینه را اثبات کرده است.
وبلاگ‌نویسی
در سال 2007 تعداد انگشت‌شماری از شرکت‌ها از وبلاگ‌نویسی استفاده می‌کردند. مینت فرصت را مناسب دید و از وبلاگ‌نویسی به عنوان یک جنبه‌ی اساسی بازاریابی محتوایی خود استفاده کرد و با نام MintLife در موتورهای جستجو جایگاه بسیار خوبی کسب کردند.
سایر رقبا مانند Quicken وبلاگ‌نویسی نداشتند یا به صورت ماهانه پست وبلاگی منتشر می‌کردند. در صورتی که Mint با نوشته‌هایی در مورد نکات مالی برای اشخاص، لینک‌های جمع‌بندی مطالب، ویدئو و اینفوگرافی کاملاً پر شده بود. آنها یک کارمند تمام وقت برای سروسامان دادن به مطالب و همچنین نویسنده‌های آزادی را به صورت فریلنسر، استخدام کردند تا محتوای باکیفیتی تولید کنند که مشتری بالقوه را جذب کنند.
مقاله‌ها به صورت تصاعدی و منظم درReddit و Digg بازدید می‌شدند. به این ترتیب مینت به عنوان یک محصول قابل اعتماد در میان جوان‌ترها شناخته شد و خواننده‌ها به مشتریان و حامیان برند Mint تبدیل شدند.
اگرچه Mint شروع به ایجاد یک جامعه‌ی هدف کرد. اما آنها بودجه‌ی اندکی داشتند. بنابراین از سایر سایت‌های تامین کننده‌ی مالی جهت طرح پرسش و پاسخ بر روی سایت خود دعوت کردند و محلی برجسته و مشخص برای محتوای مربوطه تنظیم کردند. که این خود بخشی از استراتژی محتوایی آنها بود.
در پایان هر پست وبلاگ یک لینک ایمیل به منظور پیشنهادات قرار دادند. در عرض 8 الی 9 ماه بیش از 20 میلیون ایمیل دریافت کرده بودند در حالی که هنوز اپلیکشن‌شان راهاندازی نشده بود.
به‌دلیل اینکه ایمیل‌های دریافتی بسیار زیاد بود. فقط 200 نفر قادر بودند ازاپلیکشن Mint استفاده کنند. بنابراین به کسانی که زودتر درخواست ارسال کرده بودند اجازه دسترسی VIP به اپلیکیشن داده شد.
آنها آیکونی با عنوان “I want Mint” طراحی کردند و سپس از کاربران خواستند که آن را در وبلاگ و شبکه‌های اجتماعی‌شان قرار دهند. در حالی که کاربران برای دریافت دسترسی کامل به امکانات اپلیکیشن با هم رقابت می‌کردند این آیکون در بیش از 600 وبلاگ به صورت رایگان تبلیغ شد.
آنها با یک محتوای عالی در شبکه‌های اجتماعی به ترافیک بالایی دست یافتند و تاثیر بازاریابی محتوایی را به چشم خود در توسعه و گسترش محصول خود دیدند.
بهینه‌سازی محتوای شبکه‌های اجتماعی
مصاحبه کردن جلوی مخاطبان هدف، یکی دیگر از استراتژی‌های درخشان Mint برای آوردن مشتریان جدید بود و از آنهابه عنوان یک قدرت جدید رونمایی کرد.
آرون پاتزر، بنیان‌گذار Mint، در عرض چند سال 550 مصاحبه انجام داد. او هر دوماه به مدت یک هفته تور مطبوعاتی و خبری برگزار می‌کرد و آنها را در شبکه‌های اجتماعی خود به مخاطبان نشان می‌داد.
Glossier -3
امیلی وایز در سال 2010 یک وبلاگ در زمینه‌ی زیبایی راهاندازی کرد. اما بعد از اینکه سایت به جریان افتاد و سودآور شد امیلی و تیمش از محتوا برای تجارت استفاده کردند.
تعامل با مخاطبان از طریق اینستاگرام، ایمیل و نقد و نظرسنجی‌ها راه او را در راهاندازی خط تولید محصولات آرایشی در سال 2014 باز کرد.
اما چطور او از یک وبلاگ، به یک برند تجاری بزرگ رسید؟
Glossier درواقع از دیدگاه مشتری ساخته شد. امیلی محتوا را به عنوان قلب و روح برند خود توصیف می‌کند و بازخورد مخاطبان از محتواهای خود را باعث ساخت برند تجاری‌اش می‌داند. ساخت اولین محصول کمپانی او 9 ماه طول کشید.
یک واقعیت جالب: Glossier قبل از اینکه به عنوان شرکت اعلام موجودیت کند، مخاطبانش را از طریق نشان دادن تصاویری از پشت صحنه‌ی ساخت محصولات در اینستاگرام برای یک ماه دست انداخته بود و اکانت اینستاگرامش را به 1500 فالوور رساند، بدون اینکه مردم بدانند Glossier دقیقا چیست.
حتی امروز نیز برند Glossier به مخاطبان محتوای خود وابسته است. آنها مطابق نظر امیلی برای اولین محصول‌شان که تمیزکننده بود یک پست با عنوان “محصول رویایی شستشوی صورت شما چیست؟” منتشر کردند و بازخوردهای بسیار خوبی از تاثیر بازاریابی محتوایی خود گرفتند. مشتریان آنها عاشق این شده بودند که می‌توانند مستقیما با تیم Glossier تعامل داشته باشند.
چند سال پس از راهاندازی، امیلی یک سرمایه‌ی 10.4 میلیون دلاری برای دو برند خود دریافت کرد. در حال حاضر او تیمی متشکل از 38 نفر دارد. و همچنین وبلاگ Into The Gloss در حال حاضر 800 هزار دنبال‌کننده در اینستاگرام دارد.
داستان او یک مثال فوق العاده از مشتری محوری و نمونه‌ای کامل از تاثیر بازاریابی محتوایی است و نشان می‌دهد که در اثر تعاملات زیادی که از طریق تولید محتوا با مخاطبان ایجاد می‌شود، می‌توان یک تجارت الکترونیک را از صفر ساخت.
4- Oh Joy
این یک مثال درخشان دیگر از بلاگری است که بعد از راهاندازی یک وبلاگ با مخاطبان قابل‌توجه و دنبال‌کننده‌های زیاد در شبکه‌های اجتماعی، تبدیل به یک کارآفرین موفق شده است.
جوی چو، طراحی گرافیکی که دوست داشت الهاماتش را در رابطه با نقل مکان به نیویورک و جستجوی شغل دلخواهش با مخاطبان به اشتراک بگذارد. او برای این کار وبلاگ خود را در سال 2005 راهاندازی کرد.
جوی آن چیزهایی که از صمیم قلب دوست داشت را در وبلاگش به اشتراک گذاشت. خیلی زود ترافیک سایتش بالا رفت و توانست با پیدا کردن مشتری‌های جدید، برند و استودیوی شخصی خود را راهاندازی کند. جریان مداوم پروژ‌ه‌ها او را از یک فریلنسر به صاحب یک کسب‌وکار تمام وقت تبدیل کرد.
حالا Oh Joy به یک برند پرآوازه در حوزه‌ی رسانه و لایف استایل تبدیل شده و با کمپانی‌های بزرگی نظیر مایکروسافت همکاری می‌کند.
در کنار خطوط تولید کالاهای مجوز‌دار، آنها در وبلاگشان محتواهای سرگرم کننده در رابطه با طراحی مد، غذا و لحظه‌های ناب قرار داده‌اند. همچنین ویدئو هایی در مورد نحوه ی سبک زندگی نیز وجود دارد.
جوی در کنار خط تولید خود، همچنان در وبلاگ برند خود محتواهای سرگرم‌کننده در رابطه با مد، غذا و مواردی از این دست تولید می‌کند، زیرا به خوبی از تاثیر بازاریابی محتوایی آگاه است.
جوی با بیش از 13 میلیون دنبال‌کننده در پینترست به یکی از چهره‌های تاثیرگذار در این شبکه تبدیل شده است. او 3 کتاب در حوزه‌ی تخصصی خود منتشر کرده و سایت Oh Joy جزو 100 وب‌سایت برتر دیزاین انتخاب شده است.
نتیجه‌گیری
با استفاده از تاثیر بازاریابی محتوایی می‌توان اعتبار ایجاد کرد، مخاطب به دست آورد و اندازه‌ی استارتاپ در صنعت را گسترش داد. اگر هنوز مشتاق هستید که کسب‌وکار خود را راهاندازی کنید قبل از شروع مخاطبانی پیدا کنید و از بازاریابی محتوایی استفاده کنید.
جمله‌ی معروفی وجود دارد که می‌گوید: “با بازاریابی سنتی شما به دیگران می‌گویید که یک ستاره‌ی راک هستید، اما با بازاریابی محتوایی به دیگران نشان می‌دهید که یک ستاره‌ی راک هستید.”
با نویسش تبدیل به یک ستاره شوید!
