«فریدریش هولدرین» شاعر آلمانی می‌گوید: «کسی که به عمیق‌ترین چیزها فکر کرده باشد، زنده‌ترین چیزها را دوست دارد.»؛ بنابراین مفهوم «زنده بودن» تنها به انسان‌ها محدود نمی‌شود. در این میان، انسان‌های زنده، کششی عمیق به سمت تمام چیزهای زنده دارند. محتواهای زنده هم در شمار گزینه‌های موردعلاقه آنها قرار می‌گیرند. در این گفتار به سراغ «اهمیت محتواهای زنده برای کسب و کارها» می‌رویم و دفتر ماجرایشان را ورق می‌زنیم.
در ادامه می‌خوانید
- منظور از محتوای زنده چیست؟
- چرا مخاطبان از محتوای زنده، بیشتر استقبال می‌کنند؟
- چرا کسب و کارها در حال مهاجرت به محتواهای زنده هستند؟
- استفاده از محتوای زنده، مسیر بازاریابی محتوایی را هموارتر می‌کند
- چه موضوع‌ها و بسترهایی برای تولید محتوای زنده مناسب هستند؟
- آیا می‌توان محتواهای زنده را بازآفرینی کرد؟
- خلاصه‌ای از آنچه با هم در محتوای زنده گفتیم:
منظور از محتوای زنده چیست؟
اگر بخواهیم خیلی ساده این عبارت را در چند واژه تعریف کنیم چنین چیزی از آب در می‌آید: «وقتی شما به صورت لایو یا زنده، محتوایی را تماشا می‌کنید که همان لحظه در حال تولید است با محتوای زنده روبه‌رو هستید.» مثلا برنامه‌های تلویزیونی که زنده پخش می‌شوند نمونه‌ای از محتواهای زنده به شمار می‌روند. اما در فضای آنلاین هم با چند مدل محتوای زنده سر و کار داریم؛ مثلا:
لایوهای اینستاگرامی
به احتمال زیاد شما هم شاهد این لایوهای اینستاگرامی بوده‌اید یا حتی خودتان یک لایو را برگزار کرده‌اید.
وبینارها
وبینارها هم در شمار محتواهای زنده گنجانده می‌شوند.
لایوهای آپارات
لایوهایی که در آپارات برگزار می‌شوند هم با وجود شباهت‌های زیادی که به لایوهای اینستاگرامی دارند، محتوای زنده به شمار می‌روند.
لایوهای صوتی
این نوع محتواهای زنده با روی کار آمدن رسانه اجتماعی «کلاب هاوس» (ClubHouse) ترند شده‌اند. ولی در تلگرام، توییتر یا فضاهای دیگر هم شاهد تولید محتواهای صوتی زنده هستیم.
همایش‌های زنده
زندگی در کنار ویروس سِمِج کرونا ما را به سمت استفاده کردن از «همایش‌های زنده» سوق داده است. همایش‌های زنده هم نوعی از محتواهای زنده به شمار می‌روند. به این ترتیب که شما به صورت همزمان محتوایی که تولید می‌شود را مصرف می‌کنید.
چرا مخاطبان از محتوای زنده، بیشتر استقبال می‌کنند؟
محتوای زنده یا «Live Content» نسبت به محتواهایی که از قبل ضبط و آماده می‌شوند از اقبال بیشتری برخوردار است. این ماجرا دلیل‌های زیادی دارد که چند مورد از آنها را با هم بررسی می‌کنیم:
محتواهای زنده با ترس از دست دادن گره خورده‌اند
شاید مهم‌ترین دلیل ترجیح محتوای زنده، ترس از دست دادن یک فرصت غیرقابل تکرار باشد. ما انسان‌ها به‌طور غریزی در مقابل امکان از دست دادن یک چیز، شخص یا محتوا واکنش نشان می‌دهیم. چون نمی‌خواهیم چیزی که دیگر فرصت استفاده از آن را پیدا نمی‌کنیم را از کف بدهیم. شاید به همین دلیل افرادی که هیچ‌وقت پادکست گوش نمی‌دهند در کلاب هاوس پای محتواهای زنده صوتی می‌نشینند.
محتواهای زنده، تازه هستند
محتواهای زنده حکم ماهی تازه گرفته شده از آب را دارند. این محتواها بوی زمان نمی‌دهند، تروتازه هستند و در تنور داغ امروز پخته شده‌اند.
محتواهای زنده دست ما را در دست تولید کننده‌های محتوا می‌گذارند
«Live Content» این امکان را به وجود می‌آورد تا در همان لحظه تولید محتوا با تولید کننده آن ارتباط برقرار کنیم؛ مثلا وقتی در وبینار شرکت می‌کنیم می‌توانیم همان لحظه از مدرس وبینار سوال بپرسیم، در لایوهای اینستاگرامی می‌توانیم علاقه‌مان را به محتوا با لایک کردن یا پرسیدن سوال نشان دهیم و حتی می‌توانیم درخواست کنیم که ما را هم به آن محتوای زنده دعوت کنند تا بتوانیم در کنار آن شخص به گفتگو و تولید محتوا مشغول شویم. این امکانی است که در محتواهای از قبل آماده شده وجود خارجی ندارد.
مثال بعدی که می‌توانیم در این زمینه بزنیم مربوط به کلاب هاوس است. در این رسانه اجتماعی افراد مختلف در روم‌های مختلف به عنوان شنونده شرکت می‌کنند. وقتی سوالی برایشان پیش می‌آید یا می‌خواهند حرفی بزنند دستشان را بلند می‌کنند و مدیریت آن روم می‌تواند آنها را به گفتگو دعوت کنند.
در این هنگام هم یک فرصت مناسب برای من به عنوان فردی که فقط مصرف کننده محتوا هستم به وجود می‌آید تا به تولید کننده محتوا تبدیل شوم. تمام این ماجراها در لحظه اتفاق می‌افتند و شما برای صحبت در آن لحظه خاص، هیچ برنامه‌ریزی نکرده‌اید.
چرا کسب و کارها در حال مهاجرت به محتواهای زنده هستند؟
می‌توان اهمیت محتواهای زنده برای کسب و کارها را در یک کلام خلاصه کرد: «چون محتواهای زنده اعتماد ساز هستند.» اعتمادی که محتوای زنده می‌سازد به هیچ وجه با محتوایی که از قبل ضبط و آماده شده است برابری نمی‌کند.
به همین دلیل، کسب‌وکارهای مختلف با وجود سختی‌های تولید محتوای زنده، بخشی از پلن بازاریابی محتوایی خود را روی این نوع از محتواها می‌گذارند تا بتوانند از این راه به آن اعتماد مورد نظر دست پیدا کنند.
شاید شما با این موضوع چندان موافق نباشید و بگویید: «آقای ابراهیمیان، چرا محتوای زنده اعتماد بیشتری میاره؟ من اصلا قبول ندارم.» در پاسخ باید بگویم که چون شما با کمک محتوای زنده در لحظه پاسخگوی مشتریانتان – چه بالقوه و چه بالفعل – هستید. در محتوای زنده، مشتریتان شما را می‌بیند، صدایتان را می‌شنود و نسبت به گذشته بیشتر و عمیق‌تر با شما ارتباط برقرار می‌کند.
محتواهای زنده یکی از قدیمی‌ترین مشکلات فروشگاه‌های اینترنتی و پلتفرم‌ها را حل می‌کنند. این مشکل، ناپیدا بودن ماجراهای پشت آن کسبوکارها است. البته برای حل این موضوع یک راه‌حل پیشنهاد می‌شود و آن هم این است که پشت صحنه کارتان و افراد تیمتان را به مشتریانتان نشان دهید. تمام این ماجراها می‌توانند در قالب تعدادی محتوای زنده پوشش داده شوند.
استفاده از محتوای زنده، مسیر بازاریابی محتوایی را هموارتر می‌کند
همان‌طور که می‌دانید بازاریابی محتوایی در فرایندی طولانی مدت رخ می‌دهد. این بدان معنا است که نمی‌توانیم با یکی دو روز زمان، آن را به سرانجام برسانیم. با این وجود، محتوای زنده می‌تواند سرعت انجام این کار و اعتمادسازی میان شما و مشتریانتان را افزایش دهد.
اگر هنوز به سراغ «Live Content» نرفته‌اید پیشنهاد می‌کنم که آن را در برنامه خود قرار دهید. این موضوع به‌ویژه در دوران کرونا اهمیت بیشتری پیدا کرده است. شما می‌توانید در کنار تمام کارهایی که برای وبلاگ، وب‌سایت و پیج اینستاگرامی‌تان انجام می‌دهید، در کنار تمام ایمیل‌ها و پیامک‌هایی که ارسال می‌کنید بخشی از انرژی و زمانتان را صرف تولید محتوای زنده کنید. این نوع محتوا را تجربه کرده و میزان اثربخشی آن را اندازه‌گیری کنید.
چه موضوع‌ها و بسترهایی برای تولید محتوای زنده مناسب هستند؟
موضوع تولید محتوای زنده به استراتژی، اهداف و پرسونای مخاطب شما برمی‌گردد. اگر هنوز در مورد پرسونای مخاطبانتان چیزی نمی‌دانید می‌توانید از طریق مقاله «پرسونا چیست؟» از چند و چون آن سر در بیاورید.
گذشته از این، وجود چنین پرسش‌هایی نشان می‌دهند که شما باید یک بازنگری اساسی در مورد اهداف و استراتژی‌هایتان داشته باشید. چون وقتی بر این ماجراها مشرف نباشید نمی‌توانید قدم‌های بعدی خود را بردارید. اما در مورد بسترهای انتشار، چاره‌ای جز آزمون و خطا ندارید. می‌توانید با چند بستر مختلف کارتان را شروع کنید و بعد از بررسی میزان اثربخشی، مفیدترین و کارسازترین بستر را برای ادامه تولید محتوای زنده خود برگزینید.
آیا می‌توان محتواهای زنده را بازآفرینی کرد؟
در «مدرسه دیجیتالینگ» بارها با هم در مورد «اهمیت بازآفرینی محتوا» صحبت کرده‌ایم. در این گفتار هم پاسخ من به این پرسش، یک بله‌ی بزرگ است. شما می‌توانید به‌راحتی انواع فرمت‌های محتوای زنده را به دیگر فرمت‌ها تبدیل کرده و در بسترهای مختلفی از آنها استفاده کنید. مثلا اگر وبینار برگزار می‌کنید می‌توانید:
- ویدیوی ضبط شده آن را در آپارات به اشتراک بگذارید
- بخش‌هایی کوتاه از آن را به یک محتوای تصویری تبدیل کرده و در اینستاگرام منتشر کنید
- می‌توانید کل وبینار را به محتوای متنی تبدیل کرده و در سایتتان بگذارید
اگر لایو اینستاگرامی برگزار می‌کنید می‌توانید:
- محتوای آن را ضبط کرده و به صورت «IGTV» در اینستاگرام بگذارید
- محتوای ضبط شده لایو را در آپارات بارگذاری کنید
- آن را تبدیل به صدا کرده و در کانال تلگرامتان بگذارید
- و …
این همه تنوع و انعطاف‌پذیری، ماجرایی است که فقط در محتوای زنده دیده می‌شود؛ یعنی شما یک بار محتوایی بسیار ارزشمند را در لحظه تولید می‌کنید سپس بارها و بارها آن را در بسترهای مختلف به کار می‌گیرید.
شاید این پرسش برایتان به وجود آید که: «چرا باید یک محتوا را در چند فرمت مختلف و در بسترهای گوناگون منتشر کنیم؟» در پاسخ باید بگویم که این کار به دلیل محدودیت محتوای زنده در پوشش دادن کاربران مختلف است. حدس می‌زنید در یک لایو اینستاگرامی چند نفر حاضر می‌شوند؟ حتی اگر تعداد شرکت کنندگان زیاد باشد باز هم کسانی هستند که تماشای آن را از دست داده‌اند.
متاسفانه بسیاری از کسبوکارها پس از تولید محتوای زنده آن را رها می‌کنند. مثلا مسیری که آن محتوای زنده پس از پخش شدن در پیش می‌گیرد را پیگیری نمی‌کنند و آن را در قالب فرمت‌های مختلف در اختیار دیگران قرار نمی‌دهند. پیشنهاد من این است که کار تولید محتوای زنده را از اول تا آخر پیش برده و نهایت استفاده را از زمان، تلاش و حتی هزینه‌ای که صرف تولید آن کرده‌اید ببرید.
خلاصه‌ای از آنچه با هم در محتوای زنده گفتیم:
- به محتوایی که در لحظه تولید و مصرف می‌شود «محتوای زنده» می‌گویند.
- مواردی مانند «احساس کمیابی»، «تازه بودن» و «ارتباط ساده و راحت با تولید کننده‌های محتوا» در شمار علت‌های استقبال از محتواهای زنده قرار می‌گیرند.
- غلظت اعتمادسازی در محتواهای زنده بسیار بیشتر از محتواهای پیش‌آماده است.
- محتوای زنده فرایند حرکت در بازاریابی محتوایی را سرعت می‌بخشد.
- انتخاب موضوع برای تولید محتواهای زنده به نوع کسب و کار، هدفتان و مخاطبانتان بستگی دارد.
- «Live Content» بسیار انعطاف‌پذیر هستند. این بدان معنا است که شما می‌توانید آنها را با فرمت‌های متفاوت در بسترهای مختلفی منتشر کنید.
نظر شما چیست؟
آیا تجربه‌ای از تولید محتوای زنده دارید؟ لطفا ماجرای خود را برایمان تعریف کنید.
