تا به حال با پادشاه سفر رفته‌اید!؟ حتما این جمله معروف فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی را شنیده‌اید که می‌گوید: «مشتری پادشاه است». مسلما سفر با این پادشاه قواعدی دارد که باید قبل از بستن کوله‌بار سفر آن‌ها را بیاموزیم. نقشه سفر مشتری، شامل قواعدی می‌شود که باید در این سفر پرماجرا و البته پرسود مد نظرمان قرار دهیم.
اینکه در ابتدای راه چگونه خودمان را به او معرفی کنیم، کاری نکنیم که خدایی نکرده در نیمه‌ی راه خشمگین شود، در طول مسیر چه بگوییم که ما را بیشتر دوست داشته باشد و دست آخر دستور دهد که همسفر دائمی او شویم همه و همه اصول و قواعدی دارد که سفر را دل‌انگیزتر می‌کند. پس اگر دوست دارید همسفر پادشاه باشید و از نقشه سفر مشتری و تولید محتوا در مراحل مختلف آن بیشتر بدانید، لطفا ۱۰ دقیقه زمان بگذارید و در این مقاله با ما همراه باشید. این مقاله از ۲ قسمت تشکیل شده است:
- نقشه سفر مشتری چیست؟
- بهترین روش‌های تولید محتوا در هر مرحله از سفر مشتری چگونه است؟
نقشه سفر مشتری چیست؟
نقشه سفر مشتری (customer journey map) به مسیری اشاره می‌کند که مشتریان بالقوه ما طی می‌کنند تا به مشتری بالفعل و پس از آن به مشتریان وفادار تبدیل شوند. منظور از ترسیم نقشه سفر مشتری پیاده‌سازی راهی است که مشتری طی می‌کند تا در نهایت خرید خود را انجام دهد.
خریداران امروزی روش‌های زیادی برای پیدا کردن خدمات و محصولات خود دارند. این نمودار در حقیقت به ما کمک می‌کند تجربه مشتری از برندمان را از نقطه آشنایی تا دوستی و وفاداری، ترسیم کنیم. اهمیت داشتن این نقشه زمانی مشخص می‌شود که با بررسی آن متوجه دغدغه‌های مشتریان می‌شویم، نیازهای آن‌ها را بهتر درک می‌کنیم و از این طریق می‌توانیم عملکرد اجزای مختلف کسب‌وکارمان را بهبود دهیم. مثلا بهبود و ارتقای واحدهای پشتیبانی، تولید محتوا، ارتباط با مشتریان و …
قدیم‌ترها بسیاری از فعالان حوزه بازاریابی فکر می‌کردند این سفر، یک راه مستقیم دارد و شبیه همان قیف بازاریابی نام‌آشناست و حتما مشتری مراحلی شامل آگاهی از برند، علاقه‌مندی به آن، خواستن آن و اقدام به خرید را طی می‌کند و فقط کافی است در این مسیر مستقیم با استفاده از ابزارهای مارکتینگ و تبلیغات، حضور داشته باشیم. مسیری شبیه تصویر پایین:
اما با مرور زمان، محققین این حوزه متوجه شدند که جاده‌ای که از آن صحبت می‌کنیم نه‌تنها مستقیم نیست بلکه جاده‌ای پیچ در پیچ شبیه «جاده چالوس» خودمان است! تصویر پایین شاید دید بهتری نسبت به واقعیت مسیری که در پیش روی‌تان است به وجود بیاورد:
در واقع این روزها، بسیاری از مسیرهایی که مشتریان با طی کردن آن برای خرید یک محصول و خدمت تصمیم می‌گیرند تحت کنترل ما به عنوان صاحب کسب‌وکار نیست اما باید سعی کنیم مسیر آن‌ها را دنبال کنیم و همسفر خوبی باشیم.
بهترین روش‌های تولید محتوا در هر مرحله از نقشه سفر مشتری
برای داشتن یک نسخه‌ی کارآمد از نقشه سفر مشتری، قبل از هر کاری باید مخاطبان خود را مانند یک روان‌شناس، دلسوزانه درک کنیم، یعنی واقعاً خواسته‌ها، نیازها و مشکلاتی را که به دنبال حل و فصل آن هستند پیدا کنیم. باید سعی کنیم انواع سوال‌هایی را کشف کنیم که حتی قبل از اینکه با ما آشنا شوند از خودشان پرسیده‌اند.
برای این کار روش‌های مختلفی را پیشنهاد می‌دهند اما روشی که ما در این مقاله می‌خواهیم با همراهی شما مرور کنیم، روشی ۷ مرحله‌ای به نام ساعت شنی بازاریابی (Marketing Hourglass) است که یکی از معروف‌ترین سخنرانان و متخصصان بازاریابی کسب و کارهای کوچک در جهان، «جان جانتش» (johne jantsch)، مطرح کرده است.
مراحل هفت‌گانه‌ی ساعت شنی بازاریابی
جان جانتش می‌گوید: «من ساعت شنی بازاریابی را برای کمک به ایده سفر مشتری طراحی کردم. این ایده فقط برای رسیدن به خرید بیشتر توسط مشتریان کارساز نیست بلکه با در نظر گرفتن تجربیات آن‌ها قبل، حین و پس از خرید به شما کمک می‌کند کاری کنید که مشتریان دفعات بیشتری به شما مراجعه کنند و به وفاداران و طرف‌داران برندتان تبدیل شوند.»
مرحله اول: آگاهی و شناخت
این مرحله درست ابتدای جاده سفر با مشتری است. قرار است او برای اولین بار با برند ما آشنا شود. بداند حضور داریم و در حوزه‌ای مشخص آماده ارائه کالا یا خدماتی خاص هستیم. چند لحظه به اولین قرار ملاقات‌های خودمان فکر کنیم. وقتی اولین بار یک قرار کاری یا دوستانه داریم معمولا چه کارهایی انجام می‌دهیم؟ چگونه لباس می‌پوشیم؟ چگونه صحبت می‌کنیم؟ کجا ایشان را ملاقات می‌کنیم؟ و صدها سوال دیگر. همان‌قدر که نگران ایجاد یک تصویر مثبت از خودمان در دیدگاه فرد مقابل در نخستین دیدارها هستیم، به همان میزان نیز باید نگران اولین دیدار مشتری با برندمان باشیم و بدانیم این وظیفه ما است که او را کنجکاو و علاقه‌مند کنیم تا بیشتر در مورد ما بداند. محتوای مؤثر در این مرحله درست همان ابزاری است که تأثیر مثبت مورد نظر ما را ایجاد می‌کند. محتواهایی مانند:
- پست‌های وبلاگ مفید و کارگشایی که در لحظه جستجوی مخاطب در گوگل هرآنچه که نیاز دارد را به او ارائه می‌دهد.
- پست‌های ما در شبکه‌های اجتماعی با استفاده از قابلیت‌های تصویر و ویدئو
- تبلیغات کلیکی، تبلیغات هدفمند و همسان (native advertising)
- تبلیغات آفلاین
- حضور در نمایشگاه‌ها و رویدادهای مرتبط و ارائه سخنرانی‌های اثرگذار
مرحله دوم: علاقه‌مندی
در این مرحله باید تمام تلاشمان را بکنیم که تأثیرات مثبتی که در دیدار نخست گذاشته‌ایم قوی‌تر کرده و دلایل قانع‌کننده‌ای برای ادامه دادن ارتباط و علاقه‌مندی به برندمان در اختیار مشتری قرار دهیم. محتواهایی که در این مرحله به کمک‌مان می‌آیند:
- ارسال خبرنامه‌های تخصصی برای اثبات دانش، مهارت و ارزش افزوده کسب‌وکار ما
- محتواهای تخصصی و تجربی در وبلاگ سایت
- استفاده از شبکه‌های اجتماعی مختلف با توجه به قابلیت‌های هر کدام
- برگزاری وبینارهای تخصصی
مرحله سوم: اعتماد
مرحله اعتمادسازی سخت‌ترین و وقت‌گیرترین مرحله است. این مرحله شبیه مسابقه دو استقامت در مقایسه با دو سرعتی است. یعنی دقیقا مانند یک دونده استقامتی باید صبر، آرامش و نظم را در تمام طول مسیر رعایت کنیم تا روز‌به‌روز اعتماد مشتری را بیشتر جلب کنیم. در این مرحله بیش از هر چیز باید از محتواهایی که توسط مشتریان وفادار ما ساخته می‌شوند استفاده کنیم. برخی از محتواهایی که در دو ماراتن اعتمادسازی کارایی دارند عبارتند از:
- اظهارنظرهای مشتریان پیشین
- توصیفات مشتریان از تجربیات مثبت‌شان در خصوص کالا یا خدمات ما
- داستان موفقیت‌ها و دستاوردهای کسب‌وکار ما
- برگزاری وبینارهای تخصصی
- ارائه و ایمیل کتابهای معتبر و کارآمد
- ارائه پروپوزال‌ها و بسته‌های اختصاصی برای هر مشتری
- مطالعات موردی و بررسی مقایسه‌ای کالا یا خدماتی که ارائه می‌دهیم.
- فیلم‌های تولید شده توسط مشتریان پیشین ما
مرحله چهارم: تلاش
دیگر راهی تا رسیدن به مرحله طلایی کسب‌وکار یعنی خرید مشتری باقی نمانده است. این نقطه در سفر مشتری زمانی است که مخاطب نیازمند انگیره کوچکی است تا اندک تردیدهای خود را کنار بگذارد و خرید کند. مشتری در این مرحله در تلاش است تا نشانه‌هایی ببیند که برای خرید راضی شود. ما نیز باید با تولید محتواهایی که نشان‌دهنده نتیجه نهایی استفاده از کالا یا خدمات ماست تلاش کنیم تا او را تبدیل به خریدار کنیم. برخی از این محتواها عبارتند از:
- ایمیل و ارائه کتابهای الکترونیک
- برگزاری سمینارهای آفلاین و یا وبینارهای آنلاین
- برگزاری کارگاه‌ها
- ارائه ارزیابی‌ها و استاندارهایی که در خصوص کالا یا خدماتمان دریافت کردیم.
- ویدئوهای جذاب و قانع‌کننده
- پاسخ به سوالات متداول (FAQs)
- ارائه نسخه‌های کم‌هزینه آزمایشی از محصول یا خدمات ما
مرحله پنجم: خرید
این مرحله همان نقطه طلایی برای هر کسبوکاری است. اما اشتباه نکنیم! اینجا نقطه پایانی نیست. در این مرحله باید تلاش کنیم با حفظ و تقویت تجربه مثبت، مشتری را به یک وفادار و طرفدار برند تبدیل کنیم. مسیر طولانی و سختی را برای بدست آوردن این لحظه و رسیدن به مقصد، طی کردیم. پس مسلما نمی‌خواهیم به این سادگی سفر را به پایان برسانیم. در این مرحله باید مشتری را شگفت‌زده کنیم، از انتظارات او فراتر عمل کنیم و مقدمات خرید مجدد و تعامل‌های بیشتر را فراهم کنیم. در واقع به‌نوعی در این مرحله آغازی دوباره را تجربه می‌کنیم. باید طوری تلاش کنیم تا مشتری احساس نکند با انجام خرید رابطه‌ای که با او ساخته‌ایم قطع شده است. برای این آغاز مجدد محتواهای شگفت‌انگیز تولید کنیم؛ محتواهایی مانند:
- راهنماهای ساده و کاربردی برای استفاده از محصول یا خدمات
- ارائه مداوم محتواهای آموزشی که پیش از این ذکر شد.
مرحله ششم: تکرار خرید
نه! انتظار نداشته باشیم که مشتری به سراغمان برگردد. فراموش نکنیم او پادشاه است. پس همواره برای استمرار این ارتباط پیش‌دستی کنیم و او را از آخرین محصولات، اخبار کسب‌وکارمان، ارزش افزوده‌ای که با خرید کالا و خدمات ما دریافت کرده است، آگاه کنیم. باید حس افتخار از این ارتباط را برای او ایجاد و این حس را ماندگار کنیم. بخشی از این حس با ایجاد محتواهای ارزشمند ممکن می‌شود. محتواهایی همچون:
- ارسال کارت‌های تبریک و مناسبتی به‌صورت آفلاین و آنلاین و در شرایطی غافلگیرکننده
- ارائه راه‌حل‌ها و آموزش‌های احتمالی که حدس می‌زنیم مشتری با آن‌ها روبه‌رو خواهد شد
- خبرنامه‌های ویژه باشگاه مشتریان
- ویدئوهای آموزنده
مرحله هفتم: تعامل
پایان این سفر، مرحله نهایی و مورد علاقه تمامی کسب وکارها است که مشتریان خوشحال خودشان را تبدیل به مشتریان همیشه در مراجعه و طرفدار برند کنند. مشتریانی که نه‌تنها مجددا از ما خرید می‌کنند بلکه داوطلبانه از ما در شبکه‌های اجتماعی و معاشرت‌های خودشان صحبت و تعریف می‌کنند. در این میدان رقابتی باید تلاش کنیم با ساختن فرآیندها و کمپین‌های تبلیغاتی کاری کنیم که پادشاه همیشگی داستان برندمان، با افتخار ما را انتخاب کند. در واقع همسفر همیشگی او شویم. برای حفظ این همسفری باز هم نیاز به محتوا داریم. محتواهایی که حتی از سوی مشتری نیز به اشتراک گذاشته شود مانند:
- برجسته کردن داستان‌ها و تجربیات مشتریان‌مان در کمپین‌های تبلیغاتی
- کتاب‌ها و ویدئوهای آنلاین که مشتری و شرکای ما نیز به اشتراک بگذارند.
- معرفی چشم‌اندازهای جدید ما در ارائه محصول و خدمات
- به اشتراک‌گذاری دستاوردهای جدید با مشتریان
حالا که با هم در خصوص نقشه سفر مشتری و اهمیت تولید محتوا در این سفر آشنا شدیم ذکر این نکته لازم است که شاید ایجاد محتوا بسیار وقت‌گیر باشد اما با طراحی نقشه سفر مشتری و مشخص کردن مضامینی که در هر مرحله از سفر باید به او ارائه دهیم زندگی کسبوکاری ما آسان‌تر می‌شود.
برای شروع کار طراحی نقشه سفر مشتری و محتوای آن بهتر است این سوال‌ها را از خودمان بپرسیم.
برای آشنایی مخاطبان با کسب‌وکار و خدمات ما چه محتوایی باید تولید کنیم و در کجاها منتشر کنیم؟
با استفاده از چه ابزارهایی می‌خواهیم بازدیدکنندگان و مراجعه کنندگان خود را به سمت ارائه اطلاعات بیشتر و حفظ ارتباط سوق دهیم؟
با استفاده از چه محتوایی می‌خواهیم پروسه اعتمادسازی را انجام دهیم؟
اگر مشتری محصول و خدمات ما را امتحان کند چه ارزش افزوده‌ای را احساس می‌کند؟ این موضوع را چگونه به او منتقل کنیم؟
روند خرید در دیدگاه مشتری چگونه است؟
پس از خرید چه محتواهایی تولید کنیم و در اختیار مشتری قرار دهیم تا او نسبت به خرید مجدد و تعامل با برند ما هر روز مشتاق‌تر شود؟
پاسخ دادن به این سوال‌ها، طراحی نقشه سفر مشتری و انتخاب موضوعات محتوایی برای هر مرحله از آن، کلید جذب مشتریان و تبدیل آن‌ها به هواداران برند است. آیا اولین گام‌ها را برای درک سفر مشتری خود برداشته‌اید؟
