چند روز دیگر، وارد سومین ماهی می‌شویم که کرونا، این میهمان ناخوانده را در کنار خود داریم. هنوز آمار دقیقی از پایان این اپیدمی در دست نیست، اما حدس و گمان‌ها مبین آن است که چند ماه دیگر نیز باید این هم‌جواری را تحمل کنیم!
پیش‌تر و در مقاله‌ی اشتباه‌های بازاریابی در دوران کرونا، از شیوه‌ها و رفتارهایی که باید در برنامه‌ی بازاریابی سازمان خود در این دوره پیش بگیریم، صحبت کردیم. مقاله‌ی پیش رو، از زاویه‌ای دیگر و با رویکردی استراتژی محور به مقوله‌ی بازاریابی و ارتباطات در دوران بحرانی موجود پرداخته است.
آنچه در ادامه می‌خوانید، ترجمه و بازنویسی مقاله‌ای با عنوان Responding To Coronavirus: A Playbook For Marketing And Communications از خانم Julie Ogilvie است که در وبسایت شرکت Forester منتشر شده است. فورستر، یکی از شرکت‌های مطرح بین‌المللی در حوزه‌ی مشاوره به کسب‌وکارهاست که تمرکز مبسوطی بر ارتباطات و مدیریت بحران دارند. تجربه‌های متعدد این مجموعه، خواندن این مقاله را ارزشمند می‌سازد.
کرونا! نامی آشنا که این روزها وارد الفبای زندگی همه ما شده است. آیا شغل و کسب‌وکار شما هم تحت تاثیر این ویروس قرارگرفته است؟ بعید است که پاسخ‌تان به این سوال منفی باشد، با اطمینان می‌توان گت که هیچ سازمانی از تاثیر این بیماری در امان نخواهد بود.
در این مقاله قصد داریم راهکارهایی را برای مواجهه‌ی هرچه بهتر به پیامدهای کرونا به شما ارائه دهیم. بهتر است بدانید که بازاریابی و ارتباطات، نقش اصلی را در پاسخ به نیاز سازمان‌ها در این شرایط بحرانی ایفا می‌کنند. پس بیایید قدم به قدم با هم پیش برویم تا بتوانیم با ارائه بهترین خدمات، کرونا را شکست دهیم و از کسب‌وکارمان محافظت کنیم.
گام اول: برنامه‌ریزی برای مدیریت بحران کرونا
در ابتدا و پیش از هر افدام دیگری باید یک برنامه‌ی انعطاف‌پذیر برای پاسخ به انواع نیازهایی که در شرایط حاصله از بحران کرونا بوجود آمده است، طراحی کنید. این برنامه منعطف زمانی ایجاد می‌شود که شما با چشمان تیزبین خود مانند یک عقاب تمام شرایط را لحظه به لحظه زیر نظر داشته باشید. هر زمان که احساس کردید شرایط تغییر کرده است، خودتان را با شرایط جدید وفق دهید.
البته همه ما می‌دانیم که باید برای مواقع اضطراری برنامه‌ای داشته باشیم. اما گاهی درست زمانی که در موقعیت قرار می گیریم، تمرکزمان را از دست داده و سردرگم می‌شویم. پس لازم است که مطمئن شویم که می‌توانید تاثیر شرایط را بر خود، مدیریت کرده تا برنامه و پلنی که در حال تدوین‌ش هستیم، از دقت کافی برخوردار باشد.
حفظ و ارتقای سلامت خود، کارکنان، مشتریان و ذینفعان دیگر باید در بالاترین اولویت قرار گیرد. اگر می‌خواهید درباره‌ی برنامه مواجهه با کرونا آشنا شوید، در این لینک نمونه‌ای از آن‌را مشاهده می‌کنید.
یک کارگروه اختصاصی ایجاد کنید
به جز شرکت‌های بزرگ و برخی شرکت‌های خاص که معمولاً با بحران‌های زیادی رو به رو می‌شوند، اکثر شرکت‌ها کارگروه خاصی برای مدیریت بحران ندارند. الان زمان انجام این کار است. مدیران اجرایی را از بخش های مختلف شرکت دور هم جمع کرده و یک کارگروه تشکیل دهید تا بتوانید با نظر به همه‌ی ابعاد سازمان خود، برنامه‌ریزی بهتری برای مواجهه با پیامدهای کرونا تدوین کنید.
بهتر است مدیران ارشد ارتباطات را در راس این کارگروه قرار دهید. اگر سازمان شما اعضای کمتری دارد می‌توانید این کارگروه را با مشاوران حقوقی، مدیران فروش و غیره تشکیل دهید. چیزی که مهم است این است که هر فرد در این تیم باید درک روشنی از مسئولیت های خاصی که به عهده او قرار می گیرد، داشته باشد.
موضوعاتی که بیشترین فوریت را دارند در اولویت قرار دهید
وظیفه کارگروه است که موضوعاتی که ضرورتی تر هستند را مشخص کرده و اجرای آنها را در اولویت قرار دهد. همه ما می‌دانیم که تامین سلامت کارمندان، مشتریان و سایر ذینفعان در دوران کرونا در اولویت قرار دارد. بنابراین استفاده از راهنمایی های کارشناسان بهداشت برای حفظ سلامت اعضای شرکت بسیار مهم است.
علاوه بر این، برخی تصمیمات فوری نیز وجود دارند که باید در لحظه اتخاذ شوند. به عنوان مثال باید تیم منابع انسانی در مورد فعالیت‌های حضوری شرکت به سوالاتی پاسخ دهد. مثلاً پاسخ به این سوال که آیا شرکت همچنان می‌تواند به برنامه قبلی خود ادامه دهد؟ و یا اینکه آیا می‌توانیم جلسات داخلی را برگزار کنیم؟
همچنین شما باید در مورد تاثیرات طولانی مدت این وضعیت اضطراری نیز تصمیم بگیرید. باید برنامه ریزی کنید که چطور می‌توانید همکاری با تیم اجرایی شرکت را از راه دور مدیریت کنید. ممکن است برخی کارمندان از شرایط ویژه‌ای در منزل خود برخوردار باشند.
اگر ناگزیر به دورکاری شده اید، مطالعه‌ی کتاب راهنمای دورکاری می‌تواند به شما کمک کند.
مثلاً ممکن است فرزندانی داشته باشند که اکنون به جای اینکه بیشتر روز خود را در مدرسه باشند، اوقات خود را در منزل سپری می‌کنند. بنابراین باید برنامه‌ای برای حمایت از این کارمندان نیز داشته باشید. به این فکر کنید که این بحران به طور خاص چه تاثیری روی تجارت شما خواهد گذاشت. همچنین لازم است بررسی کنید که سازمان شما در این شرایط چه خدمات با ارزشی را می‌تواند برای جامعه فراهم کند.
یک برنامه خاص برای شرایط اضطراری موجود تهیه کنید
حتماً متوجه شده‌اید که اکثر سازمان‌ها در شرایط بحرانی نمی‌توانند برنامه قبلی خود را ادامه دهند. بنابراین شما هم به عنوان یک سازمان نیاز به یک برنامه ریزی جدید مطابق با شرایط موجود ناشی از شیوع کرونا نیاز دارید. اما شاید برایتان سوال باشد که این برنامه باید چگونه و بر اساس چه اصولی تنظیم شود؟
برنامه جدید شما باید شامل مجموعه‌ای از اقدامات فوری باشد که سازمان شما بلافاصله قصد اجرای آنها را دارد. اما هنوز هم برنامه شما نمی‌تواند برنامه کاملی باشد، چرا که بحرانی که اکنون در آن قرارگرفته‌ایم در حال جریان است.
این به این معنی است که شما نمی‌دانید وضعیت جامعه در یک ماه آینده چگونه خواهد بود! پس یک اصل مهم دیگر را باید در برنامه ریزی شرایط بحرانی در نظر بگیرید. باید برای رسیدگی به موقعیت‌های جدیدی که ممکن است با آن مواجه شوید نیز برنامه ریزی کنید. بنابراین اگر می‌خواهید برنامه‌ای کامل داشته باشید موارد زیر را در اقدامات خود بگنجانید:
- جنبه‌های متفاوت و جدید بحران را به درستی مشخص کنید.
- اقدامات مناسب برای اطلاع رسانی به تیم دورکار در نظر بگیرید.
- افرادی را که مسئول برنامه ریزی برای پاسخ به نیازها و برقراری ارتباطات هستند را به درستی تعیین کنید.
موتور ارتباطات را روشن کنید!
به نظر شما یک تیم ارتباطی خوب در شرایط بحرانی باید چگونه رفتار کند؟ برقراری ارتباط شفاف و مداوم، نشان‌دهنده یک تیم ارتباطی خوب است. تیم ارتباطات باید انواع ارتباطاتی را که برای پشتیبانی از شرایط متفاوت لازم است را تجزیه و تحلیل کند.
آیا تمایل دارید بدانید که یکی از چالش برانگیزترین جنبه‌های مدیریت بحران چیست؟ این است که بتوانید طیف گسترده ای از مطالب مهم را به صورت مجازی در اختیار مردم قرار دهد. اما مسئله مهم اینجاست که این مطالب باید مورد تایید قوانین نیز باشد. بنابراین وظیفه تیم ارتباطات می‌تواند بسیار مهم باشد.
اعضای تیم باید در ابتدا یک مسیر سریع برای تایید قانونی مطالب در نظر بگیرند. اگر کسب‌وکار شما به نوعی در حوزه‌ی سلامت فعال است و می‌خواهید محتواهایی مرتبط به کرونا تولید و توزیع کنید، مطمئن شوید که از منابع علمی و مورد تایید بهره می‌برید. همانطور که در مطلب بازاریابی در دوران کرونا به آن اشاره کردیم، صحت اطلاعات را فدای کمیت محتوا نکنید.
برای اینکه مطالب شما بازدید بالایی داشته باشد، بهتر است با یک تیم تولید محتوا نیز در ارتباط باشید. تیم تولید محتوا علاوه بر ایجاد محتوای مناسب، در بهبود انتقال مطالب از طریق شبکه‌های مجازی نیز به شما کمک می‌کند.
مخاطب خود را مشخص کنید
همیشه باید به این موضوع توجه داشته باشید که در هنگام برقراری ارتباطات مجازی، چه گروهی را مخاطب قرار می‌دهید. زمانی که شما مخاطب خودتان را درک کنید، دیگر فرقی نمی‌کند که در چه بحرانی قرارگرفته اید. بحران کرونا یا هر بحران دیگری، وقتی مخاطب مشخص است، در هر شرایط بحرانی می‌توانید به خوبی با او ارتباط برقرار کنید.
حتماً الان این سوال به ذهنتان رسیده است که چطور می‌توانیم مخاطب را بشناسیم؟ راه حل این مسئله بسیار ساده است. فقط کافی است که یک سامانه نظرسنجی ایجاد کنید. شرکت‌هایی که نظر مخاطبان را بررسی می‌کنند، در برقراری ارتباط بسیار موفق خواهند بود.
اما باز هم یک مسئله دیگر باقی می‌ماند! زمانی که بحران بسیار جدی‌تر و گسترده‌تر باشد، شما باید برای مخاطبانی که در نظرسنجی شرکت نکرده اند نیز محتوا ایجاد کنید. در این صورت برای اینکه بتوانید مخاطب خود را بشناسید باید به برخی سوالات از جمله موارد زیر پاسخ دهید:
- کدام گروه از افراد، مخاطب خاص موردنظر شما هستند؟
- زمینه عاطفی مخاطب شما چیست؟
- هدف از برقراری ارتباط با این مخاطب خاص چیست؟
- مخاطب ما ترجیح می دهد مطالب را چگونه دریافت کند؟
بنابراین حتماً متوجه شده اید که بهترین راه برای شناخت مخاطب چیست. نه تنها برای شناسایی مخاطب، بلکه به هنگام مواجه با هر مسئله‌ای بهتر است که موضوع را به سوالات ساده‌تر تبدیل کرده و کم‌کم به جواب نهایی برسید.
ارتباط خود با کارمندان را حفظ کنید
همه ما می‌دانیم که در شرایط فعلی حاصل از کرونا، ممکن است، بسیاری از کارمندان دچار اختلال در امور روزمره شوند و یا نگران امور مالی‌شان باشند. بحرانی که به وجود آمده است معمولاً برای شرکت‌های تولیدی یا خدماتی مشکل‌ساز می‌شود. ممکن است این شرکت‌ها به طور موقت کارشان را تعطیل کنند.
حتماً می‌دانید که در این صورت چه اتفاقی خواهد افتاد! این شرکت‌ها دچار مشکلات اقتصادی شده، و به دنبال آن کارمندان شرکت نیز با بحران مالی مواجه می‌شوند. به همین دلیل لازم است که مدیرعامل با برقراری ارتباط با کارمندان، از آنها حمایت کند.
اگر برنامه‌ای برای تعدیل نیرو ندارید، این موضوع را به اطلاع پرسنل خود برسانید و از بار نگرانی‌شان بکاهید.
معمولاً شرکت‌هایی که قبل از بحران کرونا با کارمندان خود ارتباط قوی داشتند، اکنون نیز این ارتباط را به خوبی حفظ خواهند کرد. بنابراین یکی از اولویت های شما در هنگام مواجه با بحران، باید این باشد که یک کانال ارتباطی با کارمندان ایجاد کنید.
می‌توانید از طریق ایجاد گروه در شبکه‌های مجازی، ارتباط روزانه با تیم داخلی شرکت داشته باشید. می‌خواهید بدانید که چرا حفظ ارتباط با کارمندان مهم است؟ زیرا کارمندان یک تیم هستند که سال‌ها در شرکت شما فعالیت کرده اند.
در واقع بهتر است بگوییم کارمندان یک منبع قوی و معتبر از اطلاعات شرکت هستند. بنابراین اگر کارمندان شرکت را وارد تیم محتوا نویسی کنید، برنده خواهید شد. کارمندان بیشتر از هر فرد دیگر مخاطب را شناخته و می توانند از طریق محتوا نویسی با او ارتباط برقرار کنند.
واکنش مخاطبان را تجزیه و تحلیل کنید
برای اینکه بتوانید نیاز مخاطبان را بهتر درک کنید، واکنش آنها را زیر نظر داشته باشید. به راحتی می‌توانید از طریق شبکه‌های مجازی یا شبکه‌های تلویزیون واکنش مردم به این بحران را دنبال کنید. در این صورت می‌توانید واکنش مخاطبان به مطالبی که منتشر می‌کنید را نیز پیش بینی کنید.
بنابراین پیشنهاد می‌کنیم که داشبورد اختصاصی برای بررسی واکنش مخاطبان به بحران و همچنین به محتوای مطالب، ایجاد کنید. از طریق این داشبورد می‌توانید گرایش، احساسات و میزان تاثیر بحران روی مخاطبان را به خوبی ارزیابی کنید.
این کار به شما کمک خواهد کرد که محتوا مناسب‌تری برای مخاطبین تولید کنید. علاوه بر این، پیگیری واکنش مخاطبان به شما کمک می‌کند که متوجه شوید مخاطبانتان بیشتر از کدام مناطق جغرافیایی هستند. به عنوان مثال میزان شدت بحران کرونا در شهرهای مختلف کشور متفاوت است.
علاوه بر این، برای شهرهای صنعتی تر مثل تهران مشکلات بیشتری از نظر اقتصادی ایجاد خواهد کرد. بنابراین شاید بهتر باشد که بخشی از محتواها را برای مخاطبان شهر تهران به صورت خاص ایجاد کنید.
حرف آخر: به مخاطبان ارزش دهید
ارزش دادن به مخاطب در جلب رضایت مخاطبین بسیار حائز اهمیت است. به نظر شما چگونه می‌توان به مخاطب ارزش داد؟ پاسخ این سوال بسیار ساده است. لازم نیست هیچ کار خاص یا هزینه بر انجام دهید. شاید تصور نکنید که ارزش دادن به مخاطب تا چه حد می‌تواند ساده و عملی باشد.
تنها کافیست با شفافیت و دلسوزی به نیاز مخاطبان در شرایط بحرانی پاسخ دهید. برخی شرکت‌ها در شرایط بحرانی کوتاهی کرده و از پاسخ دادن به نیاز مخاطبان خودداری می‌کنند. این کار باعث می‌شود که اعتماد مخاطبان نسبت به شما کمرنگ شود.
در واقع زمانی که شما به مخاطب ارزش قائل نشوید، به اعتمادی که طی سال‌ها و با زحمت برای شرکت ایجاد کرده بودید آسیب می‌زنید. بنابراین شرکت‌هایی در این بحران موفق می‌شوند که به صورت کاملاً شفاف با مخاطبان ارتباط برقرار کنند.
گاهی اوقات شرایط بحرانی می‌تواند یک فرصت بسیار ویژه برای جلب اعتماد مشتریان باشد. بنابراین در این شرایط بحرانی با حفظ خونسردی یک برنامه کامل شامل تمام مواردی که گفتیم تنظیم کنید. این برنامه شما را در شرایط بحرانی فعلی راهنمایی می‌کند. همچنین برای هر اتفاق غیر منتظره ای که ممکن است در آینده روی دهد، شما را آماده می‌کند.
