افزایش فروش با بازاریابی محتوا: چرا و چگونه؟

در دوران رکورد و شرایطی که ثبات نسبی در فضای تجارت حاکم نیست، افزایش فروش و به تبع آن نقدینگی برای کسب‌وکارها اهمیت و اولویت بالایی می‌یابد. «پول» لازمه‌ی حیات و ممات یک کسب‌وکار است و نبود یا کمبود آن، می‌تواند به بهای تضعیف و یا نابودی‌اش تمام شود. افزایش فروش، احتمالا، اولین و مهمترین اولویت شما در کار خواهد بود.

در ماه‌های اخیر، اضطرار به افزایش فروش را بیشتر از هر زمان دیگری در مشتریان‌مان درک و لمس کردیم. به نظر می‌رسد که کسب‌وکارها در عرصه‌ها و حوزه‌ها و اندازه‌های مختلف، با مساله‌ی کمبود نقدینگی مواجه‌اند و اولویت‌شان، طرح‌ریزی اقداماتی‌ست که به فروش بیشتر منجر می‌شود.

ماحصل تعامل با مشتریان مختلف و طرح‌ریزی برنامه‌های متنوع اما متمرکز بر بازاریابی محتوایی با هدف افزایش فروش، تجربه‌ و اندوخته‌ی کارآمدی را برایمان فراهم کرد که می‌توان آن‌ را دستورالعملی برای فروش بیشتر از مسیر بازاریابی محتوایی دانست. ماحصل و چکیده‌ی این تجربه را که متناسب با شرایط موجود است، در ادامه بخوانید. امیدواریم که به شما هم کمک کند که فروش بیشتر و پایداری را ایجاد کنید و به سلامت از مقطع حساس کنونی گذر کنید.

محتوا را جدی‌(تر) بگیریم

حداقل تا زمانی‌که دسترسی به موتورهای جست‌وجوی بین‌المللی در خاک ایران میسر است (!)، این کانال جذب و تعامل با مشتریان بالقوه را جدی‌تر از همیشه در نظر داشته باشیم. عموما در توصیف کارکردهای بازاریابی محتوایی، جذب ورودی بیشتر از موتورهای جست‌وجو را جزء دستاوردهای سطح پایین تعریف می‌کنم، چرا که معتقدم افزایش فروش که عموما از محل افزایش مخاطب حاصل می‌شود، نباید اولویت اصلی یک تجارت آنلاین باشد. اما به فراخور موقعیت و هدف این مقاله، و با در نظر گرفتن نقش غیرقابل انکار گوگل در افزایش فروش، ناگزیرم که به این مهم تاکید کنم.

گوگل، بهترین ابزار و راه ممکن برای ایجاد ارتباط با مشتریانی‌ست که به دنبال شما می‌گردند. حجم بالایی از جست‌وجوها در گوگل، برای یافتن محصول، خدمت و یا سرویس مشخصی صورت می‌گیرد که احتمالا، شما می‌توانید تامین کننده‌ی بخش مرتبط به خودتان باشید. چه خوب می‌شود که از آن بهره‌ی حداکثری ببرید و از این کانال برای افزایش فروش کسب‌وکار خود استفاده کنید.

اما این همه‌ی ماجرا نیست. بدون استفاده از محتوا نیز می‌توان ورودی بیشتری را از گوگل تجربه کرد، اما این ورودی بیشتر الزاما به فروش بیشتر منجر نمی‌شود. نرخ تبدیل کاربر به خریدار معطوف به عوامل متعددی‌ست که محتوا، یکی از شاخص‌ترین آن‌هاست.

پس به شکلی ساده، توصیه‌های پس از این دو کارکرد مکمل را دنبال می‌کند: اول، ارتقای نرخ ورودی از موتورهای جست‌وجو و دوم، ارتقای نرخ تبدیل کاربر به مشتری را.

توصیه‌ی سریع: یکی را فدای دیگری نکنید. هردو مهم و لازم‌اند. یکی بر دیگر قائم یا اولا نیست، و هیچ‌کدام بدون در نظر گرفتن دیگری کارکردی ندارد.

پنج راهکار عملی و جواب پس داده برای افزایش فروش

اگر کمی به زبان انگلیسی مسلط باشید و عبارت Increase Sales with Content Marketing را جست‌وجو کنید، به صدها مقاله و کتابچه‌ی آموزشی با موضوع افزایش فروش دست خواهید یافت که عمدتا، راهکارهای نظیر دیگری پیشنهاد می‌کنند. دانستن‌شان بد نیست،‌ اما کارآمدی‌شان در کوتاه‌مدت و تناسب‌شان با وضع امروز ما در ایران جای تردید (و آزمون) دارد. ۵ پیشنهاد زیر را توصیه می‌کنیم، چرا که جواب پس داده‌اند و به تقریب و با احتمال زیادی می‌تواند برای‌تان کارآمد باشد.

اول: توصیف کنید، از تبلیغ بپرهیزید و صادق باشید

به هر شکلی از محتوا که در دست تولید دارد، وجوه انسانی ببخشید و از معرفی صرف ویژگی‌های کمّی دوری کنید. آدم‌ها دل‌شان می‌خواهد که با آن‌ها گفت‌وگو شود و از رابطه‌های یک‌سویه و دست بالا خوش‌شان نمی‌آید. اگر محصولات‌تان نقطه ضعفی دارد یا برای گروهی از مشتریان کارآمد نیست، به آن اشاره کنید و یقین داشته باشید که این صداقت به نفع شما و فروش‌تان عمل می‌کند. بگذارید صادق باشیم: مشتریان من و شما، خیلی به برنامه‌هایی که برای افزایش فروش داریم اهمیت نمی‌دهند، کما اینکه اگر حس کنند که به عنوان طعمه‌ای برای فروش به آن‌ها نگاه می‌کنیم، رفتاری سلبی از خود نشان می‌دهند.

دو هفته پیش به یکی از مشتریان نویسش پیشنهاد کردیم که در توضیح محصولات خود، بخشی به عنوان «برای شما مناسب نیست» در نظر بگیرد و در آن بخش به معرفی گروه‌هایی از مشتری که آن محصول برای‌شان مناسب نیست بپردازد. برای خود من هم عجیب بود که نرخ تبدیل بازدید کننده و به خریدار آن محصول ۲۸ درصد افزایش یافت!

خودتان را جای مخاطب/مشتری قرار داده و چیزی بنویسید که دلتان می‌خواهد بخوانید. وبلاگ یا توضیح محصول را بیلبورد تبلیغاتی ندانید و اطلاعات واقعی و به‌درد بخور ارائه کنید.

لحن نگارش و موضع برخورد شما با محصول، خدمت و یا سرویس‌تان، نقش و تاثیر مهمی در تصمیم نهایی مخاطب دارد. راحت و روان حرف بزنید، صادق و واقعی توضیح دهید و به سوالاتی که مشتری نیاز به دانستنش دارد پاسخ دهید و از تعریف و تمجید فاصله بگیرید.

دوم. در شبکه‌های اجتماعی، اجتماعی باشید

بسیار دیده‌ایم که برندهای مختلف در شبکه‌های اجتماعی، عصا قورت داده و بی‌توجه به فضا صحبت کرده و محتوا تولید کرده‌اند. گویی که یادشان رفته که آنجا، تویتر یا اینستاگرام یا فیسبوک، همان جایی‌ست که مخاطب نه بخاطر آنها، که برای ارتباط با دوستان و اقوام و نزدیکان‌شان حضور دارند. بجای آنکه خود را تافته‌ی جدابافته کنیم، محتوایی نظیر چیزی که مخاطب دوست دارد بداند و بخواند و ببیند تولید کنیم.

شبکه‌های اجتماعی ظرفیت بالایی برای افزایش فروش دارند، اما لازمه‌ی بهره‌مندی از آن این است که متناسب با اتمسفر غالب رفتار کنیم. نه آنقدری رسمی باشیم که آدم‌ها فاصله بگیرند و نه آنقدر صمیمی که به لودگی نزدیک شویم.

در زمان قطعی اینترنت، پستی نوشتم که واقعا هدفش چیزی جز تشریح موقعیت کاری‌مان بود و ابدا در مخیله‌ام آن‌را لنگری برای صید کاربر یا مشتری تصور نمی‌کردم. اما بیشتر از هر نوشته‌ی دیگری در وبلاگ برای‌مان مشتری ایجاد کرد!

مسئول شبکه‌های اجتماعی خود را از بین افرادی استخدامی کنید که خود کاربر آن شبکه هستند و با فضا و اقتضائاتش آشنایی کافی دارند. تقویم محتوایی و برنامه‌ریزی برای محتوا بسیار واجب و لازم است، اما ارجح بر آن، تولید محتوای درخور موقعیت و زمان است.

سوم: برند را فدای فروش نکنید

آفتی به نام «کمپین» به جان کسب‌وکارها -عموما آنلاین- افتاده که از هر مناسبت و رخدادی برای راه انداختن کمپین‌های افزایش فروش که همواره بر تخفیف استوار است، استفاده می‌کنند. بجای آنکه چپ و راست و بنا به دلایل و مناسبت‌های زمانی بی‌ربط به کسب‌وکارتان تخفیف دهید، سیستم قیمت‌گذاری‌تان را اصلاح کنید. تخفیفِ مستمر، این باور را در ناخداگاهِ مخاطب ایجاد می‌کند که قیمتی ورای آنچه باید دارید و این، قطعا چیزی نیست که دلتان بخواهد.

تخفیف دادن را محدود به یکی-دو بار در سال، و به رخدادهای واقعی و مرتبط کنید. بهترین زمان، هنگامی‌ست که شرکت‌ها و کسب‌وکارهای دیگر کاری نمی‌کنند! شب یلدا و اعیاد و نظیر این، کاربران مورد هجوم صدها پیشنهاد (که عموما از پیشنهاد شما جذاب‌تر است) قرار دارند. موعدی را انتخاب کنید که مردم، منتظر شنیدن پیشنهاد خاصی نیستند.

چهارم: کانال‌ها و مدل‌های مختلف بازاریابی محتوایی را بیازمایید

نه من و نه هیچ شخص دیگری نمی‌تواند به شما بگوید «قطعا» کدام گونه‌ی محتوایی می‌تواند بیشترین اثربخشی ممکن را داشته باشد. بهترین توصیه آن است که به قدر توان و بودجه‌تان، انواع محتوا را در پلتفرم‌های مختلف بسنجید و بسته به بازخوردی که دریافت می‌کنید، تمرکزتان را بیشتر و کمتر کنید.

تولید محتوا برای وبلاگ شاید، ارزان‌ترین و متداول‌ترین راه ممکن باشد، اما ممکن است برای کسب‌وکار شما و متناسب با جامعه‌ی هدف‌تان راهکارهای جایگزین دیگری نیز بتوان یافت.

ترجیحا از گزینه‌های رایگان یا ارزان‌تر آغاز کنید و تا حد امکان، محتوای‌تان را در پلتفرم‌های مختلف به اشتراک بگذارید. چند روز پیش راهنمایی برای استفاده از ویرگول نوشتیم که می‌تواند نقطه‌ی شروع مناسبی باشد.

یکی از مشتریان نویسش، عمده فروش خود را از محل تولید محتوای کوتاه (زیر ۱۰۰ کلمه) در فروم‌های گفت‌وگوی تخصصی بدست می‌آورد. اینکه بتوانید راهکار اصلی و اصلح ارتباطی با مخاطبان را پیدا کنید بر هر کار دیگری اولویت دارد.

پنجم: استمرار داشته باشید

افزایش فروش در ۲۴ ساعت و رشد دویست درصد در کوتاه‌ترین زمان، افسانه‌هایی توخالی و عوام‌فریبانه است. اگر روش‌های پرهزینه و یا متقلبانه را قلم بگیریم، حداقل در حوزه‌ی بازاریابی محتوایی، هیچ راهکار کوتاه‌مدتی برای افزایش فروش وجود ندارد. شاید بتوان با در نظر گرفتن تمهیداتی (نظیر آنچه تا کنون بیان شد) حجم فروش را به نسبت توسعه داد، اما نباید به این فضا به چشم ابزار و امکانی کوتاه‌مدت نگریست.

بازاریابی محتوایی، رویکردی کوتاه‌مدت نیست و غایتِ اثربخشی خود را در میان مدت و بلندمدت عیان می‌کند. نیازمند کارِ مستمر است و آهسته آهسته نمود می‌یابد. توصیه‌ی موکد من آن است که از هزینه‌کردهای هیجانی و انباشت بودجه در بازه‌های زمانی کوتاه خودداری کنید. کم، اما مستمر و طی یک برنامه‌ی حداقل یک ساله سرمایه‌گذاری کنید و «یقین» داشته باشید که ماحصلش را خواهید چشید.

بنا نیست که بعد از انتشار دو-سه محتوا در وبلاگ و چند پست در اینستاگرام اتفاق عجیبی بی‌افتد. خودتان را برای یک مسیر نسبتا طولانی، اما پر از اتفاقات خوب آماده کنید و دست از استمرار و فعالیت بی‌وفقه نکشید.

بیش از شما، امیدواریم که آنچه که خواندید برای‌تان فایده داشته باشد. اگر مشورت و یا کمکی از نویسش بر می‌آید، بی چشم‌داشت در خدمت‌تان هستیم. مشاوره ما رایگان است و هیچ بعید نیست که پیشنهادی از ما دریافت کنید که در زمره‌ی خدمات‌مان قرار ندارد.

همچنین اگر گزینه‌ای به ذهن‌تان می‌رسد که خواندنش می‌تواند برای بقیه سودمند باشد، با من به اشتراک بگذارید تا به متن اضافه کنم. در هنگامه‌ی موجود، باید به هم کمک کنیم.