چرا باید واژه‌نامه برند اختصاصی برای کسب‌وکارتان داشته باشید؟

وقتی درباره‌ی محتوا صحبت می‌کنیم، به واقع در حال گفت‌وگو پیرامون تعداد زیادی «واژه» هستیم که ترکیب‌شان می‌تواند نظر، منظور و هدف‌مان را به مخاطب انتقال دهد. واژه‌نامه برند، موضوعی‌ست که در ادامه سعی به توصیف آن داریم.

بخش زیادی از واژگانی که در خاطر داریم، برای ما و باقی آدم‌هایی که با ایشان در ارتباطیم، معنایی مشخص و یکسان دارد و در به‌ کار بردنش دچار مساله و چالش نیستیم: من از شما می‌پرسم که حال‌تان چطور است؟ و شما متوجه می‌شوید که من می‌خواهم از حال و احوال‌تان مطلع شوم.

هرچند که لحن و زمینه‌ی گفت‌وگو یا همان Context می‌تواند بر معنا تاثیر بگذارد، اما نه تا این حد که مخاطبم که شما باشید، فکر کنید که دارم از شما درباره‌ی غذایی که دیشب خوردید سوال می‌کنم!

در حوزه‌ی بازاریابی محتوایی، عمده‌ی ارتباطات ما با مخاطب و مشتری از میانِ واژگان میسر می‌شود. ما به سمت مخاطب خود متن (مقاله، کتاب و…) صدا (پادکست، مقاله صوتی و…) و تصویر (ویدئو، استاپ موشن و…) پرتاب می‌کنیم و در پس هر کدام، انتظار ایجاد تاثیر و ادراکی در مشتری داریم.

در بسیاری از مواقع موفقیم و این موفقیت را از دل گزارش‌های مختلف و با کمک ابزارهای گوناگون بیرون می‌کشیم و به آن پی می‌بریم. در برخی مواقع اما، آنچه مد نظر داشتیم حاصل نمی‌شود و به آنچه می‌خواستیم نمی‌رسیم. در همه‌ی اشکال محتوایی که به آن اشاره شد، «واژه» نقشی پررنگ و موثر دارد. فرقی نمی‌کند که بخواهید یک ویدئوی معرّف (informative video) بسازید و یا حتی در پادکستی خود را معرفی کنید. هرجا سخن از مکالمه و ارتباط است، واژه خودنمایی می‌کند!

من در این مقاله نه بنای آن‌را دارم که تمام مشکلات ارتباطی که از طریق محتوا حادث می‌شود را بشکافم، و نه راستش را بخواهید، توان و امکانش را دارم. می‌خواهم به تجربه‌ی نویسش به موضوع مهمی اشاره کنم که اهمیتش، شاید در زبان فارسی، بیشتر از هر زبان دیگری باشد و آن، لزوم بهره‌مندی از چیزی به اسم «واژه‌نامه برند» است.

در ادامه توضیح خواهم داد که چرا واژه‌نامه برند می‌تواند به شما در تفاهم بیشتر و بهتر با مشتری و مخاطب کمک کند، و چگونه می‌توانید دست به خلق و ایجادش بزنید.

کجا دنبال «معنا»یی برای «عشق» می‌گردی؟

بیایید از همین سروده‌ی محمدعلی بهمنی آغاز کنیم. کیست که بتواند «عشق» را معنا کند؟‌ انتزاع در بسیاری از واژگان فارسی، چه آن‌هایی که ریشه‌ای فارسی دارند و چه غیر غوغا می‌کند. ادبیات ما، به تایید متخصصین این حوزه، چندان رو راست و سر راست نیست و پر از ایهام و تعبیر متفاوت از واژگان در بسترهای مختلف است.

من اشراف کافی به زبان‌های غیر ندارم، اما محدود مطالعه‌ام نشان داده که در زبان فارسی این مساله شایع و پرتکرار است. شاید در محاوره و گفت‌وگو با حلقه‌ی نزدیکان، این ایهام نه تنها مساله‌ساز نباشد که حتی محلی برای ایجاد کیفیت بهتر برای ارتباطات‌مان باشد. در زمانیکه می‌خواهیم با حجم وسیع‌تری از آدم‌ها، به خصوص آن‌هایی که با ویژگی‌های شخصی‌شان آشنا نیستیم ارتباط برقرار کنیم، احتمالا این مساله می‌تواند مشکل‌ساز باشد.

یک مثال در این حوزه می‌تواند آورد که کمتر آدمِ کتابخوانی را می‌توان که آن‌را تجربه نکرده باشد: مواجهه با کتاب‌هایی که آن‌قدر «سخت» نوشته شده‌اند که مخاطب از فهم و درکِ محتوای آن در می‌ماند. این‌جاست که ما محتوایی تولید می‌کنیم که عملا برای مخاطب محتواست.

محمدعلی بهمنی مصرع بعد را این‌گونه سروده است: «که من این واژه را تا صبح معنا می‌کنم هر شب.» مخاطب ما آن‌چنانی به ما درگیر نیست که برای فهمِ غرض و منظور ما، شب‌ش را به کنکاش سپری کند. این وظیفه و رسالت ماست که ساده و صادق و سالم سخن بگوییم و واژه‌پردازی کنیم.

برای نیل به این مقصود، گام‌های مختلفی را باید طی کرد که به زعم من یکی از مهمترین و در عین حال فراموش شده‌ترین این گام‌ها، اتکا به استانداردی در واژه پردازی‌ست. در ادامه توضیح خواهم داد که چرا، و در نوبه‌های دیگر -به شرط حیات- در مورد باقی مواردی که به ذهنم می‌رسد، خواهم نوشت.

واژه‌نامه برند: چرا و چگونه

بگذارید در توضیح این موضوع از تجربه‌ی خودمان در نویسش استفاده کنم. یکی از مشکلاتی که مدتی درگیرش بودیم و هنوز هم تا حدودی با آن دست به گریبانیم، نحوه‌ی خطاب کردن مشتریان‌مان بود. ما نمی‌دانستیم که مشتری نویسش را چه بنامیم! مشتری محتوا؟ برند؟ کسب‌وکار مشتری؟

این «ندانستن» محصولش «عدم انسجام» در مکاتبه و مکالمه و مراوده‌مان با مشتری‌ها بود و بدون آنکه بفهمیم و راهی برای اندازه‌گیری‌اش داشته باشیم، هزینه‌هایی را به ما تحمیل کرد. این «کانسپت» تنها یکی از ده‌ها مثالی‌ست که هرکس در نویسش برای خطاب کردنش از «واژه»ای مختص خود استفاده می‌کرد.

آمار موتورهای جستجو به ما می‌گوید که مقدار جستجوی «بازاریابی محتوا» به مراتب از جستجوی «بازاریابی محتوایی» بیشتر است، و کیست که نداند اولی اشتباه و دومی صحیح‌تر است؟ با این‌حال، عمده‌ی همکاران و افراد فعال در این حوزه، به قاعده‌ی عادت و یا بازخورد دریافتی از موتورهای جستجو، هنوز برای اشاره به موضوع content marketing از دو واژه‌ی «بازاریابی» و «محتوا» بهره می‌گیرند.

واژه‌نامه برند، یک جدول ساده و سرراست است که معانی محل اختلاف و یا فرکانس استفاده از واژگان مختلف را در سازمان و برای برند شما کاهش دهد. این واژه‌نامه برند، علاوه بر آنکه انسجام رفتاری (در قالب‌های مختلف محتوایی) را در سازمان‌تان بوجود می‌آورد، رفته رفته و به مرور زمان، آشنایی و قرابت بیشتری را با گروه‌های مختلف مخاطب‌تان فراهم می‌کند.

کافی‌ست در ابتدا، آن را ایجاد کنید و در گام بعد الزامِ استفاده از آن‌را برای پرسنل و اعضای تیم خود تشریح کنید. پس از مدتی که چندان طولانی نخواهد بود، متوجه می‌شوید که تا چه میزان در گفتمان‌تان سهولت ایجاد می‌شود و حتی، مقاصد بازاریابی‌تان با اعدادی جذاب‌تر محقق می‌شود.

اعتراف می‌کنم که من خود نیز به اهمیت و کارکرد واژه نامه اختصاصی چندان معتقد نبودم، اما تجربه کردنش برای خودمان و یکی-دو مشتری و دریافت بازخوردها، باورم را تغییر داد و الزامش را بیشتر از همیشه برایم مسجل کرد.

با ماجرا «سخت» بخورد نکنید

واژه‌نامه برند می‌تواند (و باید) بخشی از استراتژی بازاریابی محتوایی شما باشد. هرجا که سخن از استراتژی و ملحقات آن به میان می‌آید، تصور به سمت کارهایی سخت و پیچیده می‌رود. بگذارید اعتراف دیگری بکنم: خلق یک واژه نامه اختصاصی برند نه به تخصص عجیب و غریبی نیازمند است و نه بناست زمان زیادی از شما بگیرد. من رسیدن به این «جدول» را در سه گام تعریف می‌کنم:

• کشف: در محتوای تولیدی خود، چه آنچه روی وبلاگ‌تان منشتر می‌کنید و چه پاسخ‌هایی که به تیکت‌های پشتیبانی می‌دهید دقیق شوید. تعابیر پرتکرار را بیابید و بفهمید که تا چه میزان بین نفرات مختلف در استفاده از واژه‌ها اختلاف نظر و رویه وجود دارد. آن‌ها را در جدولی یادداشت کنید.
• فهم: پس از آنکه مفاهیم را کشف و استخراج کردید، سعی کنید منظور و نیت کسب‌وکارتان را در مواجهه با آن بفهمید. این ساده‌ترین کار شما خواهد بود، چرا که لازم نیست برای فهمیدنش ادیب (به معنای دانا در حوزه‌ی ادبیات) باشید، فقط باید به حوزه‌ی تخصصی کار خود آگاه باشید. فهم خود را از آن مفهوم بنویسید: ساده، شفاف و حتی عامیانه. مهم آن است که بتواند آن تعبیر توسط دیگرانی نیز فهمیده شود.
• استفاده: جریان استفاده از کلمات جدید را در سازمان بوجود بیاورید. اگر محتوای‌تان را به کمک نویسش یا هر کجای دیگر تولید می‌کنید، جدول را در اختیارشان بگذارید و بخواهید از آن استفاده کنند. از هرکسی که به نوعی، مستقیم و غیرمستقیم،‌ با مشتری و سایر مخاطبین کسب‌وکارتان در ارتباط است بخواهید که از آن جدول در به‌سازی فرایند ارتباطی‌اش بهره بگیرد.
• اصلاح: در دل کار، با تغایر مواجه می‌شوید، و اگر شدید خوشحال باشید! چون راه را درست آمده‌اید و حالا باید فرایند اصلاح و توسعه‌ی واژه‌نامه‌ی خود را در پیش بگیرید. برخی را حذف، برخی را اصلاح و گزینه‌های جدیدی را به آن اضافه کنید.

کل بازی همین است، و چنان شیرین و جذاب است که از از انجامش لذت خواهید برد! بخشی از دیکشنری نویسش را از طریق این لینک ببینید. همینقدر ساده می‌توان این ضیافت را برگزار کرد!

پیشنهادی برای خواندن و تجربه کردن

مدتی پیش و با همکاری روژان سری که از همکاران کاردرست نویسش و از بلاگرهای قدیمی و به‌نام ایران است، پروژه‌ی دیکشنری تخصصی بازاریابی را در بخش راهنمای نویسش آغاز کردیم. منبع ما هاب‌اسپات است، اما صرفا به آن بسنده نکرده و از منابع دیگری نیز بهره برده‌ایم. پروژه به کندی، اما با کیفیتی درخور توجه در حال نشر است.

ما در این پروژه سعی کرده‌ایم که برای خود و مشتریان‌مان، ساختاری ایده‌آل و تا حدود زیادی قابل اتکا برای واژگان پرکاربرد در ادبیات مرسوم بازاریابی ایجاد کنیم. اگر به آن نقدی یا نظری در مسیر بهبود آن دارید، با ما در میان بگذارید. همچنین این پروژه می‌تواند به مثابه یک نمونه برای شروع کار نگارش واژه‌نامه اختصاصی برند تان به کار گرفته شود.