بهتر از منِ نگارنده می‌دانید که انتخاب عنوان مطلب برای تولید محتوا چقدر سخت و دشوار است و اگر این کار بخشی از کارهای روزانه‌تان باشد، باز هم بهتر از من می‌دانید که اگر از یک روند و فرایند پیروی نکند، چقدر می‌تواند وقت‌گیر و در نهایت کشنده باشد!
من به عنوان یک بازاریابی محتوایی، همواره بخشی از زمان کاری خود در روز را صرف یادگیری، مطالعه و البته گشت‌وگذار در سایت‌های مختلف می‌کنم تا بتوانم هم خروجی بهتری در کار داشته باشم و هم، چیزهای بیشتری یاد بگیرم. در همین وب‌گردی‌ها بود که به مطلبی در وبلاگ بافر رسیدم. آنقدر جذاب بود که به نظرم رسید ترجمه‌اش می‌تواند برای خوانندگان وبلاگ نویسش هم مفید باشد.
استراتژی‌های برنده در نوشتن عنوان مطلب
نویسنده‌ی این مقاله، آقای Kevan Lee است و با رویکردی روانشناختی به فرایندها و استراتژی‌های موجود در انتخاب عناوین محتوا نگاه کرده است و در نهایت، هشت پیشنهاد/روش خلاق و جذاب برای انتخاب عنوان مطلب به ما عرضه می‌کند. با خواندن این مقاله هم به روش‌هایی ناب برای انتخاب عنوان محتوا می‌رسید و هم، کمی با علم جذاب روانشناسی درگیر می‌شوید.
۱. سورپرایز کردن
آقای لی می‌نویسد، نویسندگان کتاب Made to Stick (که در ایران توسط انتشارات آریانا قلم با عنوان «ایده عالی مستدام» ترجمه شده است) سورپرایز را به عنوان یکی از شش پارامتر اصلی ایده‌های موفق معرفی می‌کنند. بنا به تحقیقات نویسندگان این کتاب (که شدیدا خواندنش را توصیه می‌کنم) ارائه‌ی یک چیز غیر مترقبه و خارج از انتظار به ما کمک می‌کند تا بتوانیم توجه مخاطب را به خود معطوف سازیم. این تحلیل دو معنی در دل خود دارید:
سورپرایز، تمرکز را به خود جلب می‌کند و در ادامه، شعف و علاقه‌ی کاربر آن‌را نگه می‌دارد.
هدلاین‌های سورپرایزکننده موفق و برنده‌اند، چرا که مغز ما عاشق چیزهای تازه و خارج از قاعده است. مراکز لذت در مغز وقتی با یک تجربه‌ی تازه و غیرمنتظره مواجه می‌شوند، تحرک و فعالیت بیشتری در قیاس با مواقعی که یک تجربه‌ی تکراری را بدست می‌آورند دارند.
پس به سادگی می‌توان اینطور نتیجه گرفت که سوپرایز شدن، بسیار خوشایندتر و تحریک‌کننده تر از مواجه شدن با چیزهایی‌ست که از پیش آنها را می‌دانیم و حتی دوست‌شان داریم! ناخودآگاهِ ما، تجربه‌های تازه را حتی به تجارب خوشایند ارجح می‌داند.
یکی از مثال‌های موجود در انتخاب هدلاین‌های سورپرایز کننده برای محتوا، کمپین تبلیغاتی کارزار انتخاباتی باراک اوباماست. افراد شرکت کننده در این کمپین که ایمیل خود را به اشتراک گذاشته بودند، نامه‌هایی با عناوینی غیر رسمی مثل «وَو!» یا «میای با هم نهار بخوریم؟» دریافت کردند.
اوباما با همین ایمیل‌ها توانست نزدیک به ۶۰۰ میلیون دلار سرمایه از سمت مردم جذب کند. چرا؟ چون هیچ‌کس انتظار دریافت ایمیل‌هایی این‌چنین صمیمانه از کاندیدای ریاست جمهوری کشورش را نداشت. نمونه‌ی وطنی‌اش هم، محمدجواد آذری جهرمی‌ست! توییت زیر را ببینید، آیا می‌توانید باور کنید که وزیر جوان ما این‌چنین با مخاطبان توییتر خود صحبت کند؟
۲. سوال پرسیدن
سوالات تاثیر شگرفی در سازوکار مغز ما دارند و مهم‌ترین عامل در برانگیخته شدن احساس کنجکاوی در ما هستند. تنها با مشاهده‌ی یک سوال، مغز برانگیخته می‌شود و کارش را آغاز می‌کند. اگر شما پاسخ به مساله و یا سوالی که یک عنوان مطلب مطرح می‌کند را بدانید، کنجکاوی‌تان پیش از آنکه شروع به کار کند به اتمام می‌رسد و این، به معنای آن است که انگیزه‌ای برای خواندن باقی ماجرا نخواهید داشت.
بهترین نوع عنوان‌هایی که سوال مطرح می‌کنند، آن‌هایی هستند که می‌توانند در مخاطب احساس هم‌دلی را برانگیزند و به چیزهایی مرتبط باشند که خواننده می‌خواهد درباره‌شان بداند. به عبارت بهتر، هرچقدر در پیش‌بینی سوالاتِ موجود خوانندگان خود موفق‌تر باشید، احتمالا عناوین سوال‌برانگیز بهتری را انتخاب خواهید کرد.
۳. برانگیختن احساس کنجکاوی
وب‌سایت Upworthy که به یک نمونه‌ی معروف در دنیا تبدیل شده است، مدت‌هاست که با اتکا مقوله‌ی شکاف کنجکاوی، حجم زیادی از بازدیدکننده را در وب به چنگ می‌آورد.
آقای George Loewenstein عبارت «شکاف کنجکاوی» را برای توصیف فاصله‌ی میان چیزهایی که می‌دانیم با چیزهایی که می‌خواهیم بدانیم، ابداع کرده است. وقتی ما خلایی در دانسته‌های خود می‌یابیم، احساس فقدان می‌کنیم. پس از آن که این احساس بر ما مستولی شد، به دنبال پیدا کردن اطلاعات مورد نظر می‌گردیم تا خود را از این احساس نادانی و محرومیت رها کنیم.
حس کنجکاوی به یک موضوع به مقدار کمی آگاهی اولیه از آن نیاز دارد. ممکن نیست نسبت به چیزی که هیچ‌چیز از آن نمی‌دانیم کنجکاو شویم. اما به محض آنکه مقدار خیلی کمی از آن را می‌فهمیم، کنجکاوی‌مان جلب و میل‌مان به آگاهی بیشتر آغاز می‌شود. شاید برای‌تان جالب باشد که بدانید، کنجکاوی با آگاهی‌ست که افزایش می‌یابد:
هرچقدر بیشتر می‌دانیم، بیشتر می‌خواهیم که بدانیم!
برای به کار بردن این استراتژی در انتخاب عنوان مطلب خود، کار را با اطلاعاتی جذاب اما ناکافی آغاز کنید. همان‌قدری به خوانندگان خود اطلاعات دهید که بتواند حس کنجکاوی‌شان را برانگیزد، اما تمام ماجرا و موضوع را برای‌شان لوث نکند. نگاهی به تصویر آگهی زیر بیندازید:
این آگهی تبلیغاتی در سال ۱۹۲۶ طراحی شده و به یکی از معروف و موفق‌ترین آگهی‌ها در تاریخ بدل شده است. این آگهی تلاشی برای فروش آموزش پیانو نمی‌کند، بلکه سعی می‌کند احساس فایده‌ی یاد گرفتن چیزی تازه را در مخاطبش برانگیزد. اگر این آگهی برای شما جالب است، نسخه‌ی کاملش را از این لینک دریافت و مشاهده کنید.
۴. منفی‌بافی
به کاربردن صفات عالی مثل بهترین، بزرگترین، عالی، جذاب و.. در عنوان مطلب می‌تواند مفید باشد. اما صفات و عبارات منفی (مثل بدترین!) بهتر از آنها عمل می‌کند!
در بررسی بیش از ۶۵۰۰ عنوان مطلب، تفاوت میان صفات مثبت، منفی و خنثی مورد بررسی قرار گرفت. این تحقیق نشان می‌دهد که هدلاین‌هایی با صفات مثبت ۲۹ درصد ضعیف‌تر و عناوینی با صفات منفی ۳۰ درصد بهتر عمل کرده‌اند. همچنین، مقدار کلیک بر روی عناوینی با صفات منفی ۶۳ درصد بیشتر از موارد بود که صفاتی مثبت داشتند.
۵. چگونگی
به عقیده‌ی بسیاری از کپی‌رایترها، وفتی هدلاین خود را با کلمه‌ی «چگونه» آغاز کنید، نتیجه احتمالا عبارتی کارآمد خواهد شد!
اکثر مردم به اطلاعات بیشتری نیاز ندارند. قطعا شما درباره‌ی خودتان اینطور فکر نمی‌کنید، اما واقعیت چیزی جز این نیست! ما خودمان را در واقعیت‌ها غرق کرده‌ایم. چیزی که مردم واقعا به دنبال آن هستند، احساس وجود نظم و قاعده و البته پیش‌بینی پذیری زندگی‌شان است. ما می‌خواهیم که احساس قدرت و تسط بیشتری نسبت به زندگی‌مان داشته باشیم. برای همین، به دنبال دست یافتن به اسرار، راهنماها، تکنیک‌ها، قواعد و قوانینی می‌گردیم که بتوانند به ما در به دست آوردن کنترل بیشتری بر زندگی‌مان کمک کنند.
البته در نظر داشته باشید که استفاده از کلمه‌ی «چگونه» در عنوان مطلب، ممکن است همیشه بهترین انتخاب نباشد. Startupmoon در تحقیقی آنلاین به اختلافی فاحش در دو فرم استفاده از این استراتژی دست یافت. آنها برای یک محتوا، دو عبارت مختلف استفاده کردند: «چگونه از Android SKD استفاده کنیم؟» و «راهنمای استفاده از Android SKD برای مبتدیان» محتوایی یکسان، اما با عناوینی متفاوت. گزینه‌ی دوم با فاصله‌ای زیاد، بازخورد بهتری دریافت کرد.
این تحقیق به ما نشان می‌دهد که بسنده کردن به «چگونه» در ابتدای عنوان، تاثیر کمتری بر مخاطب داشته و باید به او اطلاعات بیشتری درباره‌ی محتوایی که بناست با آن مواجه شود ارائه کنیم.
به عنوان مثال، بجای «چگونه روزتان را بهتر برنامه‌ریزی کنید» از عبارت «راهنمای پنج دقیقه‌ای برای برنامه‌ریزی بهتر روزانه» هردو مفهومی یکسان را به مخاطب ارائه می‌کنند، اما دومی، اطلاعات بیشتر و سرراست‌تری را در اختیارش قرار می‌دهد.
۶. اعداد
ما انسان‌ها پیش‌بینی‌پذیر بودن را بیشتر از عدم قطعیت دوست داریم. اعداد در دل خود قطعیت به همراه دارند و ما را از شر حدس و گمان رها می‌کنند.
نتیجه‌ی تحقیقی در دانشگاه کلمبیا نشان داد وقتی ما نمی‌دانیم یک کار چقدر زمان خواهد برد، آن بازه‌ی زمانی را شکل متفاوتی تجربه می‌کنیم. وقتی به یک بیمار در اتاق انتظار گفته می شود که دکتر ۳۰ دقیقه تاخیر خواهد داشت، وی ممکن است در ابتدا ابراز نارضایتی کند، ولی در طول آن سی دقیقه با آرامش بیشتری به انتظار می‌نشیند. اما اگر به او گفته شود که دکتر به زودی آزاد خواهد شد، بیمار در طول زمانی که انتظار می‌کشد، عصبی‌تر بوده و نمی‌تواند راحت به انتظار ادامه دهد. وقتی زمان را در موقعیتی طی می‌کنیم که محاسبه‌اش برای‌مان مقدور نیست، گویی که با سرعت کمتری طی می‌شود.
اعداد به ما کمک می‌کنند که بتوانیم انتظارات خود را بهتر مدیریت کنیم و راحت‌تر متوجه شویم که چه چیزی و با چه کیفیتی در انتظارمان است. این تحقیق، نتیجه‌ای شبیه به پژوهشی دیگر که توسط Conductor انجام شده است را هویدا می‌کند. در این تحقیق از مشارکت کنندگان درباره‌ی انواع عنوان مطلب ممکن سوال شده است و اعداد به عنوان انتخاب اول‌شان انتخاب شده است.
۷. ارجاع به مخاطب
ارجاع به مخاطب عموما به معنای استفاده از کلمه‌ی «شما»ست. علاوه بر این واژه‌ی جادویی، هر شکل دیگری از ارجاع مستقیم مخاطب در عنوان را شامل می‌شود.
با ارجاع مستقیم به مخاطب در عنوان مطلب، مخاطب فورا احساس می‌کند که توسط نویسنده شناخته شده و مورد خطاب قرار گرفته است. این سازوکار موجب می‌شود که مخاطب سریعا نسبت به موضوع توجه نشان دهد، چرا که روش مغز برای حل مسائل این‌چنین است. این بخشی از غریزه‌ی ماست که سعی می‌کند بقای ما را تضمین و تامین کند. ساختمان مغز ما به گونه‌ایست که وقتی خطاب می‌شود، توجه ویژگی‌ای به آن موضوع می‌کند، چرا که آن‌را ازآنِ خود می‌داند.
۸. روشن و صریح‌نویسی
سعی کنید در نوشتن عنوان مطلب، صریح و مشخص باشید. بسیاری از خوانندگان ترجیح می‌دهند تا در هنگام کلیک بر روی یک مطلب، دقیقا بدانند که درباره‌ی چیست. همینطور زمانی که شما به طور واضح و دقیق مشخص کنید که قرار است درمورد چه چیزی صحبت کنید، می‌تواند نشانه‌ای از متخصص بودن شما باشد.
ذهن اکثر ما بیش از همه با مطالبی ارتباط برقرار می‌کند که بتواند پیش از شروع به خواندن، تصویری از آن برای خود ایجاد کند. یک عنوان مشخص می‌تواند به راحتی در دهن مخاطب تصویری از آنچه قرار است با آن روبرو شود بسازد. برای نگارش یک عنوان مطلب روشن و مشخص، بهتر است از اعداد، نام‌ها، مثال‌ها و اطلاعاتی از این قبیل استفاده کنید.
همانطور که در نمودار بالا می‌بینید، استفاده از اطلاعات قابل‌اندازه‌گیری و محسوسی چون اعداد و ارقام می‌تواند به صریح و روشن شدن عنوان مطلب شما کمک بسیاری کند.
سخن آخر
بیشتر نویسنده‌ها نوشتن عنوان مطلب را به دقایق آخر فرایند تولید محتوا موکول می‌کنند، زمانی که از نوشتن هزاران کلمه خسته شده‌اند و با کمترین توجه و انرژی این کار را انجام می‌دهند. اما به این نکته توجه ندارند که اولین نقطه‌ی برخورد مخاطب با محتوا، عنوان مطلب است. این چند ثانیه‌ی چشم در چشم شدن مخاطب با عنوان، طلایی‌ترین و حیاتی‌ترین لحظه است، چون همین زمان اندک، می‌تواند منجر به خوانده شدن یا نادیده گرفتن محتوا شود.
پس نوشتن عنوان مطلب را دست‌کم نگیرید، البته مراقب باشید که از آن طرف بام سقوط نکنید و خودتان را در دام عنوان‌های زرد و سخیف نیندازید!
