همه‌ی ما به خوبی با مشکلاتی که از شیوع کرونا حادث شده است آگاهیم و اکثر کسب‌وکارها به نحوی با پیامدهای آن دست به گریبانند. در این میان، بروز برخی اشتباهات بازاریابی می‌تواند وضعیت را از چیزی که هست بدتر کند.
همانطور که در مصاحبه‌ی مدیرعامل سامسونیت خواندیم، محافظت از برند و کسب تجربه در شرایط ناپایدار فعلی، می‌تواند راهبردهای اصلی هر کسب‌وکاری در شرایط موجود باشد. با این‌حال، نیاز به بازاریابی و تبلیغات برای اکثر برندها، خصوصا در شرایط فعلی که علاوه بر شیوع این بیماری مسری، با مشکلات اقتصادی نیز سروکار داریم، امری لازم و اجتناب‌ناپذیر است.
در سومین مطلب از سری محتوایی هم‌زیستی با میهمان ناخوانده است، مقاله‌ای از رسانه‌ی معتبر Adweek را منبع قرار دادیم. در این مقاله، نویسنده که مدیرعامل شرکتی فعال در حوزه‌ی محتوا و روابط عمومی‌ست، پیشنهادهای درخشانی برای محافظت از برند در دوران قرنطینه ارائه می‌کند. اون همچنین اشتباهات بازاریابی که باید از آنها پرهیز نمائیم را تشریح و اقداماتی که می‌توانیم در دستور کار این ایام قرار دهیم را پیشنهاد می‌کند.
این روزها به علت شیوع ویروس کرونا، تغییراتی جدی در وضعیت کسب‌وکارها به وجود آمده است و متأسفانه بسیاری از کارآفرینان هنوز برای مقابله با ویروس کرونا آماده نیستند و همین کمبود اطلاعات موجب شده است که اشتباهات بازاریابی هولناکی را مرتکب شوند. از آنجا که بیشتر ما در زمان یک اپیدمی و همه‌گیری جهانی زندگی نکرده‌ایم، تجربه چندانی در این خصوص نداریم*
*(پیشنهاد می‌کنیم این قسمت از پادگست گازت درباره‌ی شیوع وبا در ایران را بشنوید)
تمام آموزش‌هایی که برای مدیریت ارتباطات و بازاریابی در شرایط بحرانی ایده‌ایم، در حال حاضر برایمان ناکافی و غیرکاربردی به نظر می‌رسند. علت آن است که تعریف بحران تا پیش از این، محدود به رخدادهایی کوتاه‌مدت بود و حقیقتا، پیش‌بینی شرایطی این‌چنینی را نداشتیم. این بار باید خود را برای بحرانی طولانی‌مدت آماده نماییم، بحرانی که به این زودی و با یک چشم بر هم زدن از بین نخواهد رفت. پس باید به عنوان یک مدیر یا بازاریاب کاردرست، چشم خود را باز کرده و چاره‌ای متناسب با این مشکل بی‌اندیشیم.
در حال حاضر شاهد موج تعطیلی برنامه‌ها و کمپین‌های بازاریابی به علت شیوع ویروس کرونا هستیم که این موضوع باعث متضرر شدن بسیاری از کسب‌وکارها گشته و بحث عرضه محصولات و بازاریابی را برای آنان تبدیل به یک مشکل اساسی نموده است. فقط در شرایطی این‌چنینی‌ست که می‌توان تفاوت یک مدیر یا بازاریاب حرفه‌ای را از متوسط درک کرد! در ادامه، اشتباهات بازاریابی رایج در این‌روزها را، که ممکن است شما هم مرتکب شوید با هم مرور می‌کنیم.
اشتباهات بازاریابی که باید از آنها پرهیز کنید
مدیران بازاریابی تازه‌کار یا آماتور، همچنان به راه و روش پیشین خود ادامه خواهند داد و طوری رفتار می‌کنند که انگار هیچ مشکلی پیش نیامده است. آنها ارسال و پخش توییت‌های برنامه‌ریزی شده، پست‌ها و یا محتواهای پیش‌نویس شده خود برای کمپین‌های بازاریابی را متوقف نمی‌کنند و طوری به روتین‌ها و عادات بازاریابی خود ادامه می‌دهند که انگار هنوز هیچ مشکلی به نام ویروس کرونا فکر مردم جهان را به خود مشغول نکرده است!
اما در سوی دیگر، تیم‌های حرفه‌ای بازاریابی و روابط عمومی، متوجه شده‌اند که حالا زمان دست کشیدن از عادت‌ها و رفتارهای قدیمی و تأمل و تفکر درباره‌ی کارشان است. استراتژی بازاریابی علاوه بر شناخت بهترین روش‌های بازاریابی و محتواهای مناسب برای آن، شامل درک زمان صحیح برای سکوت نیز می‌شود! بی‌تردید، در شرایطی که تشویش عمومی در جامعه حاکم است، نمی‌توان به ادامه‌ی کمپین‌های بازاریابی، آن‌هم به شیوه‌ی سابق پرداخت.
موج‌سواری ممنوع!
تنها برای به دست آوردن مشتریان و مخاطبان بیشتر برای برند خود از موضوع کرونا برای طراحی کمپین‌ها و یا تولید محتوا استفاده نکنید و فقط در صورت آشنایی کامل با آن، وارد گود شوید.
اگر در بخش روابط عمومی یا بازاریابی محتوایی فعالیت دارید، تلاش نکنید تا از طریق انتشار اخبار مربوط به ویروس کرونا به عنوان فعالیتی رسانه‌ای، میزان بازدید و مخاطبان خود را افزایش دهید، چراکه اگر کوچک‌ترین خبر نادرستی در این مورد نشر کنید تنها ۱ درصد مردم آن را موثق خواهند دانست و سایر دریافت کنندگان آن را نادرست تشخیص داده و همین موضوع آسیب‌های جبران ناپذیری را به برند شما وارد خواهد کرد.
مردم از یاد نمی‌برند که شما چطور در زمان بحران بازاریابی خود را پیش بردید. خطر ایجاد تأثیر منفی در رابطه با برند شما به مراتب بیشتر از گل کردن یک برند تجاری در بین مردم است. اگر راهکاری برای کمک به این کار سراغ ندارید، بهتر است سکوت اختیار کنید، چون ساکت ماندن بهتر از بیجا و نادرست سخن گفتن است.
برنامه‌های خود را بازنگری کنید
ممکن است از مدت‌ها پیش برای یک برنامه‌ی بازاریابی برنامه‌ریزی کرده واقلام مورد نیاز آن‌را نیز تولید کرده باشید. پیش از آنکه بخواهید به اجرا یا عدم اجرای برنامه‌های از پیش تعریف خوده‌ی خود فکر کنید، متریال آن‌را بازنگری کرده و مطمئن شوید که در تضاد با حال و هوای این‌روزهای مشتریان و مخاطبان‌تان نیست.
در صورتی که متوجه شدید برنامه‌های پیشین‌تان با موقعیت کنونی تناسبی ندارد، آنها را به تعویق بیندازید. الان زمان آن نیست که محتوای خلاقه‌ای را که ۹۰ روز پیش آماده کرده بودید به اشتراک بگذارید؛ می‌توانید آن را در یک روز یا فصل دیگر بین کاربران و در کانال‌های بازاریابی به اشتراک بگذارید.
غیرعادی نباشید!
ارسال توییت‌های برنامه ریزی شده را متوقف کنید! در شرایطی که عادی نیست، استمرار فعالیت‌های متدوال چیزی جز اتلاف منابع نیست و توامان ممکن است موجب دلخوری کاربران‌تان نیز باشد. برند خود را در کنار مخاطب بدانید و خود را در جای کاربری که بناست محتوای‌تان را دریافت کند قرار دهید. واقعا در دورانی که اکثر مردم به طور مستمر اخبار مربوط به کرونا را دنبال می‌کنند، معرفی محصولی تازه کار چندان درستی به نظر نمی‌رسد!
بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی در دوران کرونا
ویروس کرونا روی هر بخش و هر صنعت از جمله صنعت بازاریابی، روابط عمومی و شبکه‌های اجتماعی تأثیر خاص خود را خواهد گذاشت. حال سوال اصلی آنکه چطور می‌توانیم در چنین شرایطی که همه چیز به ویروس کرونا بر می‌گردد، به بازاریابی و تبلیغات بپردازیم؟ چه می‌توانیم بگوییم که مفید واقع شود؟ برندها نمی‌توانند همیشه به سکوت خود ادامه دهند؛ پس زمان مناسب برای تزریق نام تجاری و ادامه فعالیت بازاریابی چه زمانی خواهد بود؟
ما باید نیازهای متغیر مشتریان و شرایط احساسی آنها را درک کنیم و از آن به عنوان راهنمای مهمی در بازاریابی استفاده نماییم. اگر مردم می‌ترسند، اکنون زمان مناسبی برای آن نیست که وانمود کنیم چیزی برای ترسیدن وجود ندارد. از سوی دیگر نباید بر ترس و وحشت مردم و مشتریان خود بیفزاییم و در واقع باید تعادل را در این زمینه به خوبی رعایت کنیم.
به آنها بگویید که هستید!
آیا مشتریان شما، از فعالیت شما در دوران کرونا مطلع‌اند؟ ممکن است بنا به تعطیلی گسترده‌ای که در شهرها و کشورهای مختلف ایجاد شده است، بخشی از مشتریان‌تان فکر کنند که در حال حاضر امکان سرویس‌دهی ندارید.
اگر کسب‌وکار شما، خصوصا اگر آنلاین است، در شرایط فعلی سرویس‌دهی می‌کند، حتما آن‌را به اطلاع کاربران خود برسانید. یک پست در شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و یا پیامک، همچنین یک نوشته در وبلاگ‌تان می‌تواند کاربران را از حضور و فعالیت‌تان مطلع کنید (نوشته‌ی نویسش در این خصوص را بخوانید)
پشتیبانی، بهترین کانال بازاریابی در شرایط بحرانی
خدمات به مشتریان را به بالاترین حد ممکن برسانید. کاربران و مشتریان فعلی شما، همان کسانی هستند که دقیقا در همین شرایط به همراهی بیشتر از سمت شما نیاز دارند. اگر در این دوره‌ی بحرانی، کماکان به خدمات شما نیاز دارند، لازم است که بهترین خودتان را عرضه کنید.
اگر در بخش گردشگری مشغول به فعالیت هستید، بسیاری از افراد برای کنسل کردن و به تعویق انداختن سفرهای خود با شما ارتباط برقرار خواهند کرد؛ بنابراین باید به خوبی خود را برای چنین شرایطی آماده کرده و جهت پاسخ‌گویی به این درخواست‌ها با تیم رسانه‌های اجتماعی همکاری کنید.
از جمله مهمترین اشتباهات بازاریابی که در این خصوص ممکن است مرتکب شوید آن است که مشتریان فعلی و فعال را در نظر نگرفته و به فکر مشتریان جدید باشید.
اکنون بهترین زمان برای تمرکز بر برندسازی، پروژه‌های عمومی و فعالیت‌های بازاریابی است که آنها را به علت مشغله به تعویق انداخته بودید. در زیر به چند ایده اشاره می‌شود:
بهینه‌سازی سئو محتواهای پیشین
بهینه‌سازی مطالب سایت و وبلاگ، یکی از آن کارهایی‌ست که کمتر به عنوان اقدامی با اولویت بالا به آن نگاه می‌کنیم. در این ایام که احتمالا در دورکاری به سر می‌بریم و وقت و تمرکز بیشتری داریم، می‌توانید به بازنویسی پست‌های وبلاگ قدیمی بپردازید و محتوای خود را برای موتورهای جستجو با دقت بیشتر بهینه‌سازی کنید. همچنین با استفاده از کلمات کلیدی به‌روز شده و جدید، تلاش کنید تا از رتبه‌بندی بهتری در موتورهای جستجو برخوردار شوید.
اقلام مورد نیاز روابط عمومی
نگاهی به اقلام روابط عمومی و متریال محتوایی آن بیاندازید. بیوگرافی مدیران، توضیحات محصول، موردکاوی‌ها و… را بازنگردی کرده و در صورتی‌که برخی از آنها موجود نیست، دست بکار تولیدشان شوید. ممکن است برخی از آنها به بروزرسانی نیاز داشته باشد.
مصاحبه و گفتگو
یک وب کم، یک میکروفون و نورپردازی مناسب، تمام چیزی‌ست که برای راه‌اندازی یک استدیوی ساده در گوشه‌ای از خانه یا دفتر کار خود نیاز دارید. مصاحبه با رسانه‌ها می‌تواند یکی از آن کارهایی باشد که در دوران قرطینه، به حفظ وتوسعه‌ی صدای برندتان کمک می‌کند. اخبار پیرامون کسب‌وکار خود را، متناسب با شرایط فعلی تدوین و با رسانه‌های مرتبط به کسب‌وکارتان گفت‌وگو کنید.
علاوه بر این‌ها، می‌توانید تماس‌های تصویری خود با مشتریان، پرسنل و شرکای تجاری را نیز در دستور کار قرار دهید. آنها هم مثل شما در قرنطینه هستند و احتمالا، گفتگویی دوستانه می‌تواند برای‌شان دلچسب باشد.
وب‌سایت
همه آرزوی زمانی مناسب برای ایجاد یک تغییر در وب‌سایت خود را دارند. اکنون که آن زمان مناسب فرا رسیده، بهتر است تا به خوبی در مورد این موضوع فکر کرده و تغییراتی در وب‌سایت خود ایجاد کنید. علاوه بر محتوا، از تیم فنی سایت‌تان بخواهید که پیشنهادهایش را برای اصلاح و بهبود طراحی و تجربه کاربری آماده کند. این‌روزها، افراد بیشتری در اینترنت فعالند، بهتر است با شکل و شمایل بهتری مقابل‌شان حضور پیدا کنید.
در نظر گرفتن یک استراتژی راهبردی
اجازه ندهید ارتباط خوبی که با مشتریان خود در طی سال‌ها به دست آورده‌ایم، به خاطر شیوع ویروس کرونا و یا اشتباهات بازاریابی که ممکن است مرتکب شوید از بین برود. از تبلیغات نادرست مرتبط با بحران دور بمانید و به هیچ وجه اطلاعات غلط در اختیار مشتریان نگذارید. سعی کنید تا با خلاقیت، روشی برای سرگرمی و اطلاع‌رسانی به آنان پیدا کنید.
محتوای آنلاین
می‌توانید از فرصت ایجاد شده برای تعامل بهتر با مشتریان استفاده کنید و به وسیله شبکه‌های اجتماعی یا وبلاگ کسب‌وکارتان، محتواهایی از قبیل نحوه ورزش در خانه، ایجاد وعده‌های غذایی سالم در خانه و بازی و سرگرمی خانگی را به اشتراک بگذارید. مشخصا این موارد، پیشنهاداتی اولیه است و ممکن است چندان برای کسب‌وکار شما مفید نباشد. خلاق باشید وموضوعاتی را بیابید که بتواند ارتباطی موضوعی با برند شما داشته باشد.
خلاقیت
می‌توان با خلاقیت و استفاده از کلمات کلیدی مناسب، مصرف کنندگان را به کالا و خدمات برند خود جذب نمود. برای این کار لازم است تا از مرتبط بودن و جذابیت محتوا، اطمینان حاصل نمایید.
واقعیت آن است که کرونا و قرنطینه، جهان را کمی کند کرده است، اما توقفی در کار نیست. نیازهای سابق هنوز هم وجود دارند، تنها کمی خوش‌سلیقگی و خلاقیت لازم است تا با توجه به شرایط جدید، پیشنهادات قدیمی به کاربران و مخاطبان ارائه شود.
سرمایه‌گذاری بر فروش آنلاین
در چنین شرایطی که مردم حاضر به خروج از منزل نبوده و به نوعی خود را قرنطینه کرده‌اند، خرید آنلاین کالا و خدمات، محبوبیت بیشتری از سایر روش‌های خرید و فروش دارد؛ پس سرمایه‌گذاری در این زمینه و خدماتی از قبیل ارسال سریع کالا و غیره، معقول و منطقی به نظر می‌رسد.
بهتر است به جای هزینه بر کمپین‌های بازاریابی، سرمایه مناسبی را به این بخش اختصاص دهید. همچنین می‌توانید بخشی از سرمایه خود را برای دوران بعد از این بحران ذخیره کنید تا از این طریق بتوانید دوران پسابحران را نیز به خوبی سپری کنید.
آموزش آنلاین
خانه نشینی باعث شده است تا مردم بیش از پیش به محتواهای آنلاین، فیلم و سریال، وبینارها و غیره روی بیاورند و تقاضا برای صنایع خاص مانند آموزش آنلاین، ارتباط از راه دور، سلامتی و تناسب اندام افزایش یابد؛ در نتیجه اگر بتوانید در این حوزه فعال بمانید از سایر رقبا، یک هیچ جلو خواهید بود.
این پیشنهاد خصوصا برای کسب‌وکارهای B2B حائز اهمیت است. وبیناری برای گفتگو با کاربران و مشتریان خود ترتیب دهید و در حوزه‌ای مرتبط، آموزشی رایگان عرضه کنید.
مسئولیت اجتماعی
در چنین شرایطی لازم است که حمایت خود را از مردم به نحوی اعلام کنید، البته همانطور که پیش‌تر نیز گفته شد قبل از انتشار یک محتوا باید از درستی آن اطمینان کامل حاصل نمایید. اگر توانایی مالی دارید و می‌خواهید نام خوبی از برند خود به جا بگذارید و همچنین به سطح آگاهی مردم از برند بیفزایید، می‌توانید اقلام بهداشتی مورد نیاز مانند ماسک، دستکش، ژل ضدعفونی‌کننده و آنتی باکتریال و غیره را با نام تجاری خود و به صورت رایگان بین مردم توزیع کنید یا مبلغی را تحت عنوان برند خود به مراکز مربوطه اهدا نمایید. این کار برایتان هزینه خواهد برد، اما در عوض هم درحق مردم خوبی کرده و در این شرایط سخت و بحرانی، حمایت خود از آنان را نشان داده‌اید و هم سطح آگاهی مردم از برند خود را به بهترین وجه بالا برده‌اید .
حضور فعال در فضای مجازی
به مشتریان خود در فضای مجازی، خدماتی ارائه داده و از همین طریق حمایت و پشتیبانی خود از آنان را نشان دهید. نرخ حضور کاربران در شبکه‌های اجتماعی افزایش چشمگیری داشته است. بد نیست شما نیز حضور خود را افزایش داده و گفتگو با کاربران را در دستور کار خود قرار دهید.
می‌توانید با اشتراک گذاشتن پیام‌های انگیزشی و امیدوارکننده و نشر اطلاعات صحیح و تخصصی در رابطه با ویروس کرونا، سهمی هر چند کوچک در آگاهی و امید بخشیدن به مردم داشته باشید.
از اقدامات مفید و موثر دیگر در این زمینه، ایجاد کمپینی برای دعوت مردم به قرنطینه و در خانه ماندن است. در ایتالیا با ایجاد کمپین بازاریابی #IStayHome این راه آغاز شده است (در ایران هشتگ #در_خانه_میمانیم) که سایر برندها نیز می‌توانند این کار را در سطح محلی انجام دهند. به عنوان مثال می‌توان به هشتگی با عنوان #ازـکروناـقویتریم اشاره کرد که در آن اقدام به توزیع اقلام بهداشتی، مواد ضدعفونی کننده، ماسک و دستکش بین مردم شده است.
خلاصه این‌که در روزهای بیماری و قرنطینه می‌توانید با استفاده از زمان و منابعی که در اختیارتان قرار گرفته است، به تقویت روابط استراتژیک با مشتریان، سازماندهی و بازاریابی صحیح و اصولی (و پرهیز از اشتباهات بازاریابی!) بپردازید. ما به عنوان فعالان بخش تبلیغات و بازاریابی همواره آرزو داریم که بیش از ۲۴ ساعت زمان داشته باشیم تا بتوانیم به فعالیت‌ها و امور عقب افتاده رسیدگی نماییم، پس حالا که این زمان در اختیارمان قرار گرفته، بهتر است به بهترین وجه از آن بهره برده و خدمات به مشتریان خود را به نحو احسن گسترش دهیم.
اگر برند شما نیز قرنطینه شده است، از زمانی که در اختیار دارید بیشتر برای تقویت استراتژی‌های بازاریابی استفاده کنید. دوران قرنطینه، بالاخره به اتمام می‌رسد و دوباره به شرایط طبیعی بازخواهیم گشت. در کنار همه‌ی اقداماتی که برای حفظ حیات برند خود در این شرایط می‌کنیم، باید به فکر دوران پس از آن نیز باشیم.
