کپی‌رایتر موفق: تجربه‌نگاری همکار تولید محتوا (بر سایت رفته!)

از ابتدا تا حالا، نویسش تلاش کرده تا تجربه‌ی کاربری ایده‌آل و جذابی برای مشتریان و همکاران خود خلق کند. کیفیت محتوا برای‌مان مهم بوده و هست، که اگر نبود نمی‌توانستیم با این سرعت رشد کنیم و مشتریان بزرگی را به سمت خود بکشانیم. بخش مهم و بزرگی از بارِ این ماجرا بر دوش همکاران، نویسنده‌ی ما بوده و هست. کپی‌رایتر موفق در نویسش را با کیفیت بالای محتوا و البته، درآمد مطلوبی که کسب می‌کند تعریف می‌کنیم. در ادامه با یکی از بهترین نویسندگان نویسش آشنا شوید.

حسام یکی از بهترین نویسنده‌های ما در نویسش است: همه‌ی محتوای تولیدی توسط او بدون استثنا به تایید مشتری رسیده و است، سرعت بالایی در نگارش دارد و رکورد تولید ۸۰۰۰ کلمه در یک روز را دارد. جزء نویسندگان با درآمد بالای نویسش محسوب می‌شود و در نهایت، از خوبان نویسش است : ) بدون شک، خواندن تجربه‌های اون در مسیر رسیدن به نقطه‌ای از تخصص در حوزه‌ی کپی رایتینگ و تبدیل شدن به یک کپی‌رایتر موفق می‌تواند مفید و کارآمد باشد. درادامه، تجربه‌های او در دنیای نویسندگی و کپی رایتینگ را خواهید خواند.

---

به خاطر می‌آورم دو هفته بعد از کنکور بود که با یکی از سایت‌های فریلنسینگ آشنا شدم. ۱۸ ساله بودم و جویای کار. می‌خواستم تا قبل از شروع شدن دانشگاه، اندوخته‌ای جمع کنم؛ بلکه بعداً چیزی بخرم یا مسافرتی بروم. بعد از چند هفته تلاش، بالاخره موفق شدم یک پروژه بگیرم؛ «تولید محتوا برای سایت فناوری، کلمه‌ای ۷ تومان». این اولین کار من در حوزه‌ی تولید محتوا و کپی رایتینگ بود.

یک کپی رایتر موفق

نویسش از من درخواست کرد که به عنوان «یک کپی رایتر موفق» مطلبی بنویسم و از تجربه‌هایم در این مسیر صحبت کنم. البته که نویسش به من لطف فراوان دارد؛ اما می‌خواهم از این فرصت استفاده کنم و اندک تجربه‌ای که در این چند سال آموخته‌ام را با شما به اشتراک بگذارم.

این تجربه ‌نگاری سه بخش اصلی دارد:

1. بخش‌های پرعمق استخر تولید محتوا و حلقه‌های نجات
2. بخوانیم و بنویسم؛ نوستالژی دوران دبستان
3. مهندسی تولید محتوا در حوزه‌ی پزشکی

اول: بخش‌های پرعمق استخر تولید محتوا و حلقه‌های نجات

شنا در استخر تولید محتوا، شناگرهای ماهری را می‌طلبد. البته اگر تازه تن به آب زده‌اید، نگران نباشید؛ این استخر به حلقه‌های نجات مجهز است. خود من بارها در قسمت‌های عمیق این استخر در شرف غرق شدن قرار گرفتم؛ ولی خدا را شکر، به نحوی توانستم به حلقه‌های بادی چنگ زده و نجات پیدا کنم.

عشق یک طرفه

عنوان این تجربه نگاری را از کتاب رمانتیک خانم مارگارت میچل، یعنی «برباد رفته» برداشت کرده‌ام. چرا که عشق به تولید محتوا، معمولاً عشقی یک طرفه است. مثل بسیاری از انواع دیگر نویسندگی، شاید احساس کنید که در مقابل کاری که انجام می‌دهید، دستمزد چندانی نمی‌گیرید. مخصوصاً وقتی چند صد عنوان مقاله‌ای که نوشته‌اید را ورق می‌زنید.

حلقه‌ی نجات

شاید در ابتدا با دستمزدهای بسیار پایینی شروع کنید. اما به قول آن خواننده‌ی معروف با موهای ژولیده «دنیا همینجوری نمی‌مونه». با هر مقاله‌ای که می‌نویسید، تجربه‌ای ارزشمند کسب می‌کنید که نمی‌توان روی آن قیمت گذاشت. به مرور زمان دست شما تندتر شده و سفارش‌های بیشتری را دریافت خواهید کرد.

همانطور که گفتم، در سال ۹۴ و در اولین پروژه‌ای که کار کردم، برای هر کلمه ۷ تومان یعنی برای هر مقاله هزار کلمه‌ای، ۷ هزار تومان دریافت می‌کردم. هر مقاله حدود ۵ تا ۶ ساعت از من وقت می‌گرفت و این یعنی به ازاء هر ساعت، فقط ۱۵۰۰ تومان دستمزد می‌گرفتم. ۴ سال بعد، سابقه‌ی کار با تقریباً ۸ برابر این حقوق نیز تجربه کردم. به نظر، این مسیر و رسیدن به موقعیتی که از آن به عنوان «کپی‌رایتر موفق» یاد می‌شود، احتمالا ارزشش را داشته است!

آنچه بر من گذشت

۶ ماه بعد از شروع کارم، دچار یأس شدیدی شدم. کلاً تولید محتوا را بوسیدم و کنار گذاشتم. تا حدی که تا ۲ سال بعد حتی نگاه هم به ان نکردم. ازش متنفر بودم. استعدادها و زمانم را می‌سوزاند! بعد از دو سال به دلایلی از دانشگاه مرخصی گرفتم و زمان آزاد زیادی داشتم. دوباره شروع به نوشتن کردم. این بار فهمیدم که هرچه بیشتر می‌نویسم، اوضاع بهتر می‌شود.

در تلاش دوم، کارم را با کلمه‌ای ۱۲ تومان آغاز کردم و در عرض ۶ ماه به کلمه‌ای ۳۰ تومان رسیدم که به نظر خودم رشد قابل توجهی است. پس ناامید نشوید، به کار خود ادامه دهید و امیدوار باشید.

«بگذارید راز موفقیت خود را به شما بگویم، توانایی من تنها در پشتکارم بوده است.»

لویی پاستور

یکی از مواردی که من را به عنوان یک کپی رایتر بعضاً با چالش‌های سنگینی مواجه می‌کند، چیزی است که فرسودگی قلم نامیده‌ام و فرنگی‌ها به آن Writer’s block می‌گویند. شاید برای شما هم پیش آمده باشد. گاهی اوقات انگار جملات و کلمات نویسنده را یاری نمی‌کنند یا حتی با او سر دشمنی دارند. وقتی با این پدیده مواجه می‌شوم، هرچه بیشتر تلاش و تمرکز می‌کنم، بیشتر به جایی نمی‌رسم.

فرسودگی قلم فشار روانی زیادی برای من دارد. تا حدی که گاهی دربِ لپ‌تاپ نگون بختم را محکم می‌بندم، چند قدمی از وی دور شده و به دلیل عذاب وجدان، بر می‌گردم و از او عذر خواهی میکنم. به هر حال هر کامپیوتر، دوست صمیمی یک کپی رایتر است و خوب نیست که دوستان صمیمی از هم دلخور باشند!

حلقه‌ی نجات

برای رهایی از فرسودگی قلم، راه‌های زیادی وجود دارد. موارد زیر به من کمک زیادی کرده‌اند:

• نوشیدن قهوه یا چای (محبوب من)
• نوشتن یک لیست از عناوین اصلی (دومین محبوب من)
• برنامه‌ی روتین: بسیاری از نویسنده‌های معروف تاریخ برنامه‌ی روتین مشخصی برای نوشتن داشته‌اند. این برنامه‌ها را می‌توانید در این لینک مطالعه کنید.
• قدم زدن در هوای آزاد
• رسم نقشه ذهنی (mind map)
• گوش دادن به موسیقی: ترجیحاً بی‌کلام، مثل موسیقی کلاسیک، جاز یا رامین جوادی (!)
• مطالعه‌ی کتاب: برای من داستان‌های کوتاه بسیار موثر بودند. سِری کتاب‌های «چند داستان کوتاه همراه با تحلیل» نوشته‌ی شادمان شکروی را به شما پیشنهاد می‌کنم.
• نوشتن آزاد: هرچه در مورد مقاله‌ای که در دست دارید و به ذهنتان می‌رسد، بنویسید. حتی مواردی مثل ناسزا، لطیفه یا شعر.
• حذف حواس‌پرتی‌ها: مواردی مثل مرتب کردن میز کار، قرار دادن گوشی در حالت سایلنت یا پنهان کردن نوار ابزار بالای نرم افزار ورد!

و چه کارهایی نباید برای رهایی از فرسودگی قلم بکنید:

• به حال خود غصه نخورید و خود را سرزنش نکنید.
• عصبی‌خواری نکنید. مخصوصاً غذاهای چرب که به تیر خلاص می‌مانند.
• تلویزیون نگاه نکنید.

این چک‌لیست‌ها، احتمالا می‌تواند کمک‌رسان شما برای تبدیل شدن به یک کپی‌رایتر موفق باشد.

نبردها و انتخاب سلاح

به عنوان جنگجویی در میدان تولید محتوا با حریف‌های مختلفی روبه‌رو خواهید شد. برای رسیدن به پیروزی در این نبردها، نیاز به دانش، تجربه، گفت‌وگو و مطالعه دارید. پس اول از همه نبردهایتان را بشناسید و سپس سلاح‌های مناسبی برای پیروزی در آن‌ها انتخاب کنید.

نبرد اول: کپی‌رایتر و آیین نگارش

اولین نبرد شما این است که اصول نگارش را رعایت کنید. مواردی مثل نیم‌فاصله، املای صحیح لغات، عدم استفاده از فعل «می‌باشد» و مواردی از این دست. سلاح شما، مطالعه است. مقالاتی که در وبلاگ نویسش نوشته می‌شوند را مطالعه کنید و در مورد آیین نگارش در اینترنت جست‌وجو کنید.

نبرد دوم: کپی‌رایتر و مخاطب

تولید محتوایی که اکثر ما انجام می‌دهیم، برای وب‌سایت‌ها است. نوشتن برای وبسایت با نگارش چاپی تفاوت دارد. در نگارش دیجیتالی، با مخاطبی عجول‌تر و گاهی اوقات بدبین مواجه هستید. این را هم در نظر بگیرید که عمده تمرکز محتوای دیجیتال، بازاریابی و جذب مشتری است. سلاح شما آموختن اصول بازاریابی دیجیتال است.

نبرد سوم: کپی‌رایتر و نگارش دیجیتال

در مورد نگارش‌های اینترنتی بحث «خوانایی» یا «Readabilty» مسئله‌ی بسیار مهمی است. تجربه به من نشان داده که هرچه برای خواندن یک متن، مهارت و دایره‌ی واژگان کمتری نیاز باشد، احتمال به اشتراک گذاشته شدن و جذب مخاطب بیشتر است.

متن یک کپی‌رایتر باید «ساده» و «قدرتمند» باشد. یعنی چه؟

ساده، برای این که خواندن متن راحت باشد. اگر یک جمله با سه کلمه جمع می‌شود، از ۱۰ کلمه استفاده نکنید. جملات کوتاه، پاراگراف‌های کوتاه، نقل قول، استفاده از تیترها (Headings) و برجسته کردن برخی کلمات با استفاده حالت‌های بولد (Bold)، ایتالیک (Italic) یا خط زیرین (Underline) خوانایی متن را بسیار بالا می‌برند.

یک قانون بدیهی:

هر چه خواندن متن ساده‌تر باشد، احتمال خوانده شدنش بیشتر است.

قدرتمند، برای این که پیام در ذهن مخاطب حک شود. استفاده از تیتر‌های جذاب، اعداد، آمار و جملات دعوت به اقدام (Call to action) توجه مخاطب را جلب می‌کنند. میگید نه؟ امتحان کنید (کال تو اکشن). در این مقاله من سعی کردم تا جایی که بلدم و مهارتم در نگارش اجازه می‌دهد، این موارد را رعایت کنم. نکته‌ی آخر این که متن‌تان را قوی شروع کنید و به همان اندازه قوی یا حتی قوی‌تر تمام کنید. 

نبرد چهارم: کپی‌رایتر و گوگل

حتماً راجع به سئو (SEO) یا بهینه‌سازی برای موتور جست‌وجو مطالعه کنید. پادکست سایت معتبر Search engine journal برای من بهترین منبع ممکن بود. البته این پادکست به زبان انگلیسی بوده و گوش دادنش کمی دشوار است. سایت متمم هم آموزش مختصر و مفیدی از سئو دارد که به شما پیشنهاد می‌کنم.

چالش نهایی: کپی‌رایتر و مشتری

برای من همیشه سخت‌ترین قسمت کار، کلنجار رفتن با کارفرما بوده و هست. سلیقه‌ی آدم‌ها با یکدیگر متفاوت است و بسیاری از کارفرمایان گرامی از قوانین و اصول کپی‌رایتینگ مطلع نیستند. این دو در کنار هم باعث به وجود آمدن تعارضات زیادی می‌شود. سلاح شما گفت‌وگو است. از کارفرما بخواهید که به شما اعتماد کند. به او بگویید که شما از تجربه و مهارت کافی برای دستیابی به اهداف او برخودار هستید. وجود سیستمی نظیر نویسش بخش زیادی از تعارضات را حل کرده، اما خب، در نهایت شمایید که باید خواسته‌ی مشتری را تامین کنید.

البته در نهایت، حق همیشه با مشتری است. این شما هستید که باید بتوانید خود را با درخواست‌های کارفرما وفق دهید. با این وجود به یاد داشته باشید که این کار همیشه ممکن نیست. گاهی بهترین کار، انصراف از انجام پروژه است. به این شکل نه وقت خود را تلف می‌کنید و نه وقت مشتری را.

بگذارید مثالی بزنم. یکی از بهترین تجربه‌های کاری من برای یک سایت در حوزه‌ی سلامت و درمان بود. انتخاب موضوع و سبک نگارش به عهده‌ی خودم بود و باید با در نظر گرفتن اهداف وبسایت، مطالب مناسب را انتخاب می‌کردم. در ماه دوم مقالاتی نوشتم که از دید کارفرما تخصصی به نظر می‌آمد. ایشان به من گفتند که دیگر از این کارها نکن! من هم نکردم! همان چند مقاله‌ی تخصصی اکنون در لیست ۵ مقاله‌ی پرمخاطب سایت قرار دارند.

خواه ناخواه با این دست مشکلات روبه‌رو خواهید شد. وجود یک واسطه که مورد قبول کپی‌رایتر و کارفرما  باشد، راه حل بسیار خوبی است که در نویسش محقق شده. خوشبختانه نویسش تا حد خوبی تعارضات را تعدیل می‌کند. همین جا از دوستانمان در نویسش برای تمام چک و چانه‌هایی که از طرف ما زدند، تشکر می‌کنم.

دوم: بخوانیم و بنویسیم؛ نوستالژی دوران دبستان

من متولد سال ۱۳۷۴ هستم. یعنی اولین دوره‌ای که دبستان خود را با کتاب‌های فارسی وقت، به نام بخوانیم و بنویسیم آغاز کرد. این دو از هم جدا نشدنی هستند. به نظر من هرچه بیشتر بخوانید، بهتر می‌نویسید. خواندن هم لزوماً منظورم مطالعه‌ی رمان‌ها یا کتاب‌های ثقیل ادبی نیست. پس چه بخوانیم؟

بخوانیم

روزنامه‌ها و مجلات معتبر هیئت تحریریه قدرتمند و ویراستاران خوبی دارند. مقالات روزنامه‌ها و مجلات هم معمولاً از اصول «سادگی» و «قدرت» پیروی می‌کنند. مثل نگارش برای وبسایت، مطبوعات هم تلاش می‌کنند که پیام را به جذاب‌ترین و ساده‌ترین حالت ممکن به خواننده منتقل کنند. به همین دلیل چیزهای زیادی به شما یاد می‌دهند.

مقالات پیشین خودتان یکی از بهترین انتخاب‌ها برای مطالعه هستند. اگر کپی‌رایتر فعالی باشید، سبک نگارش و مهارت شما با سرعت زیادی رشد می‌کند. احتمالاً اگر مقالات چند ماه قبل خود را بخوانید، متوجه اشکالات زیادی می‌شوید. این خیلی خوب است. گاهی اوقات هم می‌بینید که کلمات یا جملاتی را استفاده کرده‌اید که جایشان در مقالات جدید خالی است. این‌ها نیز برایتان مرور می‌شوند.

کتب کاربردی با موضوعات خودیاری، روانشناسی، مهارت‌های اجتماعی و … معمولاً سبک نگارش مطلوب و جذابی دارند. مطالعه‌ی این کتب، هم برای خودتان خوب است، هم باعث بهبود مهارت‌های نگارشی می‌شوند. ترجمه‌های مهدی قراچه‌داغی از محبوب‌های من هستند.

بنویسیم

ادبیات نوین فارسی

زبان به سرعت در حال تغییر است. به عنوان یک نمونه‌ی بارز از این موضوع، می‌توان به ادبیات گفتاری مجری‌های تلویزیونی اشاره کرد. مثلاً لحن و گفتار رامبد جوان را با گفتار امیر حسین مدرس در سال‌های دور مقایسه کنید. ادبیات به مرور صمیمی‌تر، عامیانه‌تر و بی‌تکلف‌تر شده است. با ادبیات نوین آشنا باشید و از «ترندهای» زبانی عقب نیفتید. 

روان نویسی و نظم نوشتار

نظم نوشتار اهمیت زیادی دارد. مثلاً در مورد ساختار یک پاراگراف مدل‌های زیادی مطرح شده است. تجربه‌ی من نشان داده که مدل «همبرگر» از همه موثرتر و بهتر است.

بیایید ساختار پاراگراف بالا را که از مدل همبرگر پیروی می‌کند، بررسی کنیم. جمله‌ی اول پاراگراف باید نشان‌گر ایده‌ی کلی که در آن بخش مطرح شده باشد؛ مثلاً در این جا فهمیدیم که قرار است در مورد «خطرات داروهای گیاهی» صحبت کنیم. جمله‌ی دوم وارد مسائل جزئی می‌شود. جمله‌ی سوم و چهارم جزئیات بیشتری را بررسی می‌کنند. در نهایت جمله‌ی پایانی نتیجه‌ای از پاراگراف می‌گیرد. این سبک نگارش تاثیر بسیار زیادی در جذب مخاطب دارد.

مدل همبرگر صرفاً یکی از نمونه‌هایی است که می‌تواند در بهبود سبک نگارش به شما یاری دهد. مطالعات گسترده‌ای بر «سبک خواندن مطلب از سوی مخاطبین» انجام شده و مدل‌های بسیار مناسبی برای بهبود کیفیت و افزایش بازدهی متون پیشنهاد شده‌اند. تا می‌توانید در این زمینه مطالعه کنید.

مهارت‌ها و ابزارها

تایپ ده انگشتی یکی از تکنیک‌هایی است که سرعت تایپ شما را بسیار زیاد می‌کند. ابزارهای زیادی در اینترنت هستند که این روش را به شما آموزش می‌دهند. به طور کلی اگر برای یک ماه، روزی نیم ساعت تمرین کنید، کاملاً به تایپ ده انگشتی مسلط می‌شوید.

«ویراستیار» ابزار ویراستاری اتوماتیکی است که هم نسخه‌ی آنلاین دارد و هم پلاگینی برای نرم افزار ورد. این ابزار می‌تواند کمک زیادی به افزایش سرعت و بهبود اصول نگارشی متن شما بکند.

پلجریسم یا سرقت ادبی برای یک کپی‌رایتر یعنی مرگ. اگر به یکتا بودن مقاله‌ی خود شک دارید، می‌توانید با استفاده از ابزارهای رایگانی مثل Duplichecker از کپی‌ نبودن مقاله خود مطمئن بشوید.

سوم: مهندسی تولید محتوا در حوزه‌ی پزشکی

من دانشجوی پزشکی هستم. بیشتر فعالیت‌هایی که در زمینه‌ی تولید محتوا انجام داده‌ام، در حوزه‌ی سلامت و درمان بوده است. متاسفانه منابع داخلی در این حوزه، کیفیت و اعتبار چندانی ندارند. البته قصد تخریب ندارم؛ ولی بعضاً با مواردی مواجه می‌شوم که تاسف‌بار هستند.

نقش کپی‌رایترها در زمینه‌ی آگاهی بخشی و ارتقای سلامت عمومی، به مرور پررنگ و رنگ‌تر شده است. بیشتر مقالات این حوزه در تمام دنیا توسط بلاگرها و کپی‌رایترها نوشته می‌شوند و پزشکان معمولاً نقش ویراستار و تایید کننده دارند. در کنار رشد بازارکار، مسئولیتی سنگین بر دوش کپی‌رایترهایی است که در این زمینه فعالیت می‌کنند؛ یعنی مسئولیت سلامت و حفظ جان انسان‌ها.

لطفاً در مورد نگارش تخصصی سلامت و درمان به نکات زیر توجه کنید.

اهمیت نوشته را بدانید

بدانید که مخاطب شما احتمالاً دچار بیماری یا عارضه‌ای است. تمام راهنمایی‌هایی که به او می‌دهید باید موثق باشند. تعهد اخلاقی شما در برابر این مخاطب، بسیار بیشتر از مخاطبین دیگر است. هر توصیه‌ی غلط می‌تواند حتی جان یک نفر را به خطر بیندازد.

ترجمه‌ی صحیح واژه‌های تخصصی

یکی از مشکلاتی که کپی‌رایترهای عزیز در این حوزه دارند، ترجمه‌ی صحیح کلمات تخصصی است. برای پیدا کردن برگردان صحیح کلمات بهتر است از واژه‌نامه‌های عمومی و حتی تخصصی استفاده نکنید. به جای این‌ها از دو راهی که به شما پیشنهاد می‌کنم بهره ببرید:

۱. ویکی‌پدیا

کلمه‌ی مورد نظر را در ویکی‌پدیای انگلیسی پیدا کنید و سپس از طریق نوار ابزار کنار سایت، زبان فارسی را انتخاب کنید. ترجمه‌های ویکی‌پدیا در موضوعات پزشکی بسیار مناسب‌اند.

۲. جست‌وجوی پیشرفته

کلمه مورد نظر را به انگلیسی در گوگل جست‌وجو کنید. در زیر نوار جست‌وجو، یک منوی کشویی به نام «setting» قرار دارد. از این منو گزینه‌ی «Advanced search» را انتخاب کنید. در صفحه‌ی جست‌وجوی پیشرفته، در قسمت «language» زبان فارسی را انتخاب کنید و دوباره جست‌وجو کنید. نتیجه‌ی این جست‌وجو معمولاً بهتر از دیکشنری‌های آنلاین است.

ویژگی‌های منابع مناسب

• منابع فارسی: اگر از منابع فارسی استفاده می‌کنید، به طور پیش‌فرض در نظر بگیرید که مطلب غلط‌هایی دارد. بعضی از سایت‌ها مانند نی‌نی سایت از هیئت علمی بهره می‌برند که مطالب را از نظر صحت علمی راستی‌آزمایی می‌کنند. حواستان به مطالب سایت‌های عمومی و سرگرمی هم باشد. این دست سایت‌ها منابع مناسبی نیستند.
• منابع انگلیسی: برخی از منابع انگلیسی با دید تجاری نوشته می‌شوند. مخصوصاً سایت‌هایی که در مورد طب مکمل (مثل طب سنتی یا گیاهی) می‌نویسند. این‌ها معمولاً در کنار وبلاگ خود، فروشگاه مکمل و داروهای گیاهی دارند. منابع این چنینی قابل اعتماد نیستند. بهترین منبع انگلیسی از لحاظ علمی، سایت Mayoclinic است. مطالب سایت‌های Verywell و Healthline کاملاً معتبر هستند و برای نگارش‌های عمومی‌تر بسیار مطلوب‌اند.
• مطلب بدون رفرنس مثل زنبور بی‌عسل است. زنبور بی‌عسل هم نیش‌های دردناکی دارد. از سایت‌هایی که منبع نوشته خود را ذکر نکرده‌اند شدیداً بر حذر باشید.

موخره

در این تجربه نگاری سعی کردم به مشکلاتی اشاره کنم که در بین کپی‌رایترها رایج‌تر است. کپی رایتینگ در کنار بازاریابی محتوایی به سرعت در حال رشد است و احتمالاً آینده‌ی بسیار درخشانی دارد. امیدوارم که خوب بنویسید، از نوشتن لذت ببرید و همیشه شاد باشید و به زودی، بدل شدن به یک کپی‌رایتر موفق را جشن بگیرید.