طراحی، بازاریابی محتوایی، سئو و هک رشد همه قسمت‌هایی از یک برنامه کامل بازاریابی دیجیتال هستند اما کپی‌رایتینگ چسبی است که تمام این بخش‌ها را به هم وصل می‌کند. کلمات تبلیغاتی به طراحی شما معنی می‌بخشند؛ از سوی دیگر اساس بازاریابی محتوایی، سئو و هک رشد را ایجاد می‌کنند. نوشتن متن‌های تبلیغاتی بهتر شما را قادر می‌سازد تا خوانندگان بیشتری را به مشتری تبدیل کنید. به همین دلیل ما در این مطلب راهنمایی برای تولید محتوای باکیفیت تهیه کرده‌ایم که به شما نشان می‌دهد چطور با توجه به اهمیت شناخت محصول، تبلیغات آنلاین و آفلاین کسب‌وکار خود را بهبود دهید.
در ادامه می‌خوانید
کپی‌رایتینگ چیست؟
کپی‌رایتینگ دقیقا چیست؟ هنر و دانش نوشتن متن‌های تبلیغاتی. این متن‌ها همان نوشته‌هایی هستند که در صفحات وب، تبلیغات و… استفاده می‌شوند. در حقیقت همین کلمات هستند که محصول یا خدمات شما را می‌فروشند و مشتریان احتمالی را برای خرید متقاعد می‌کنند. از بسیاری از جهات، کپی‌رایتینگ مانند استخدام فروشنده‌ای است که به تمام مشتریان شما دسترسی دارد. یک تیم فروش تک به تک با مشتریان تماس می‌گیرد و یک کپی‌رایتر از طریق بیلبوردها، تبلیغات مجله، ایمیل‌های فروش، پست‌های وبلاگ و موارد دیگر به یکباره با تمام مشتریان صحبت می‌کند.
اگر بتوانید از نوشتن خود برای بیان یک داستان جذاب استفاده کنید و در عین حال مشتریان را متقاعد سازید که چرا به محصول شما نیاز دارند، هیچ محدودیتی برای رشد کسب‌وکار شما وجود نخواهد داشت.
اما چطور می‌توانید به یک کپی‌رایتر خوب تبدیل شوید؟
- باید ساعت‌های بیشماری را صرف نوشتن نامه‌های فروش معروف کنید؟
- باید صدها کتاب در زمینه کپی‌رایتینگ بخوانید؟
- باید به آموزشگاه بروید و میلیون‌ها تومان برای دریافت مدرک یک دوره‌ی پیشرفته دیگر هزینه کنید؟
ما فکر می‌کنیم راه بهتری برای تبدیل شدن به یک کپی‌رایتر حرفه‌ای وجود دارد. روش آسان‌تری که تقریبا به هیچ‌سرمایه‌ای نیاز ندارد و فقط 30 روز طول می‌کشد.
اهمیت شناخت محصول: چرا شناخت محصول بسیار مهم است؟
اولین قدم در هر پروژه کپی‌رایتینگ، شناخت کامل هر محصولی است که می‌فروشید. دیوید آگیلوی (David Ogilvy)، کپی‌رایتر افسانه‌ای، به خاطر سه هفته مطالعه‌ی دقیق برای دستیابی به ایده‌ای برنده برای تبلیغات رولز رویس (Rolls-Royce) مشهور است. عنوان نهایی این بود:
با سرعت 60 مایل بر ساعت برانید و تنها صدایی که از ماشین جدید رولز رویس خواهید شنید تیک تاک ساعت‌تان است.
برای یافتن جزئیاتی که برای فروش یک رولز رویس جذاب باشد، این مدت زمان لازم بود. اگر کشف چنین ویژگی پراهمیت در فروشی برای آقای آگیلوی سه هفته به طول انجامید، مطمئنا ارزش دارد که برای شناخت محصول خود کمی وقت بگذارید تا بدانید کدام ویژگی برای مشتریان شما برجسته خواهد بود. کشف کنید که چه چیزی محصول شما را منحصر به فرد می‌کند و چه مزایا و ویژگی‌هایی برای مشتریان شما جذاب است.
این اولین قدم برای هر پروژه‌ی کپی‌رایتینگ است.
خبر خوب این است که شما به عنوان صاحب یک کسب‌وکار یا وبلاگ، از قبل زیر و بم محصول خود را می‌شناسید. شما در مورد ویژگی‌ها می‌دانید؛ نحوه‌ی کارکرد را می‌فهمید و با مزایایی که برای مشتریان شما فراهم می‌کند آشنا هستید. این یک نقطه شروع عالی برای نوشتن متن تبلیغاتی است. به جای نیاز به یک تحقیق اساسی، می‌توانید با نوشتن آنچه از قبل می‌دانید شروع کنید. بنابراین نیازی به صرف ساعت‌ها تحقیق درباره‌ی محصول و یادداشت‌برداری نخواهید داشت.
توضیحات محصول خود را یادداشت کنید
ابتدا با پاسخ دادن به سوالات زیر در مورد محصول شروع کنید. اگر به جای فروش محصول، خدمات خاصی را ارائه می‌دهید؛ ممکن است بعضی از سوالات نیاز به اصلاح داشته باشند.
سوال اول: چگونه محصول را توصیف می‌کنید؟
برای این سوال، یک توصیف ساده و در حد 2 تا 3 جمله از محصول ارائه دهید. نیازی نیست توصیف شما طولانی یا بسیار جزئی باشد؛ همچنین نگران ارائه پاسخ فانتزی نباشید. به راحتی – مانند زمانی که در حال توصیف محصول برای مشتری هستید – یک توضیح کوتاه بنویسید.
سوال دوم: این محصول چه ویژگی منحصر به‌فردی دارد؟
هدف از این سوال، شناسایی چیزی منحصر به‌فرد و خاص در مورد محصول است. این محصول چه چیزی دارد که نمونه‌های مشابه ندارند؟ آیا ساخت امریکا است؟ آیا نصب آسانی دارد؟ آیا تحلیلی ارائه می‌دهد که سایر سایت‌ها قادر به ارائه آن نیستند؟
در نهایت، از پاسخ این سوال برای شناسایی یک پیشنهاد فروش منحصر به‌فرد (USP: unique selling proposition) استفاده خواهید کرد. USP چیزی است که شرکت‌های دیگر ارائه نمی‌دهند. آیا ویژگی خاصی در محصول شما وجود دارد؟ مزیت رقابتی برجسته‌ای در محصول خود مشاهده می‌کنید؟ هر ویژگی خاص و منحصر به‌فردی که محصول شما دارد را در پاسخ به این سوال بگنجانید.
به این ترتیب می‌بینید که اهمیت شناخت محصول در این است که برای شما بهترین ویژگی‌ها را نمایان می‌کند.
سوال سوم: خرید محصول شما چه فایده بزرگی را برای مشتریان به همراه دارد؟
شما نه تنها می‌خواهید بدانید که یک محصول منحصر به‌فرد است، بلکه می‌خواهید بدانید که چه فایده‌ای برای مشتریان دارد. بسیاری از شرکت‌ها در مرحله توصیف محصول متوقف می‌شوند و توجه به فایده آن برای مشتری را فراموش می‌کنند.
به عنوان مثال، ممکن است یک شرکت در مورد قابلیت‌های نرم افزار خود صحبت کند اما در مورد مزیت استفاده از این سرویس برای مشتریان چیزی نگوید. تمرکز باید بر ارائه مزیت باشد؛ نه توصیف خدمات.
سوال چهارم: محصول شما چه دردی را از مشتری دوا می‌کند؟
مردم معمولا به یکی از این دو دلیل خرید می‌کنند: افزایش لذت یا کاهش درد. در سوال بالا، مزیتی را شناسایی کردیم که باعث افزایش لذت می‌شود. با پاسخ به این سوال متوجه می‌شویم که محصول چه دردی را از مشتری دوا می‌کند.
به عنوان مثال، یک شرکت بیمه‌ی اتومبیل می‌تواند از عنوانی مانند این استفاده کند: «آیا برای بیمه‌ی اتومبیل خود بیش از حد هزینه می‌کنید؟» و در ادامه‌ی این آگهی در مورد این که چطور این شرکت می‌تواند در پس‌انداز بیشتر هزینه‌ها به مشتری کمک کند صحبت می‌شود. هدف از این تبلیغ ابتدا تمرکز بر درد است و سپس صحبت از چگونگی تسکین درد.
در بیشتر زمان‌ها تمرکز بر تسکین درد، موثرتر از تمرکز بر لذت ارائه شده است. با این حال برای ارزیابی اثربخشی آن‌ها می‌توان هر دو روش را آزمایش کرد.
سوال پنجم: محصول چه ویژگی‌هایی دارد و مزیت هرکدام از آن‌ها چیست؟
اولین قدم برای پاسخگویی به این سوال، نوشتن تمام ویژگی‌های محصول به طور جداگانه است. هرچند ممکن است از تمام این ویژگی‌ها در متن تبلیغاتی خود استفاده نکنید اما حداقل می‌خواهید همه‌ی آن‌ها را در یک جا بنویسید تا در صورت لزوم به آن نگاهی بیندازید. برخی از محصولات دارای ویژگی‌های بسیاری هستند و برخی دیگر ویژگی‌های کمتری دارند. در هر صورت تمام ویژگی‌های محصول خود را لیست کنید.
علاوه‌بر نوشتن ویژگی‌ها، حتما مزایای هر یک از آن‌ها را نیز یادداشت کنید. به خاطر داشته باشید که مشتریان بیشتر از خود ویژگی‌ها به مزایای ارائه شده توسط آن‌ها توجه نشان می‌دهند.
به عنوان مثال، مشتریان اینترنت پرسرعت را ترجیح می‌دهند زیرا می‌توانند به‌وسیله‌ی آن، راحت فیلم و سریال تماشا کنند. در اینجا «اینترنت پرسرعت» یک ویژگی و «تماشای راحت فیلم و سریال» از مزایای ارائه شده توسط آن است.
حالا که اهمیت شناخت محصول برای کپی‌رایتینگ را به خوبی متوجه شدید، زمان آن رسیده که به سوی مرحله‌ی بعدی حرکت کنیم.
مشتریان خود را درک کنید
در کنار توجه به اهمیت شناخت محصول، مهم‌ترین مرحله در هر پروژه کپی‌رایتینگ دانستن این است که به چه کسی می‌فروشید. نحوه‌ی فروش هرچیزی با توجه به این که آن را به چه کسی می‌فروشید تعیین می‌شود. باید بدانید جامعه‌ی هدف شما می‌خواهد چه چیزی بخرد و چه چیزی آن را برای خرید متقاعد می‌کند. همه چیز در مورد مشتری است؛ نه شرکت شما. پرسونای مخاطب آن چیزی است که به شما در فهمیدن تمام این نکات کمک می‌کند.
ممکن است از خود بپرسید چرا اهمیت این موضوع درست به اندازه اهمیت شناخت محصول یا حتی بیشتر از آن است؟ درک مشتری مهم است زیرا هر گروه از مشتریان امیدها، ترس‌ها، رویاها و انتظارات مختلفی دارند. به عنوان مثال، مادران اولویت‌های متفاوتی نسبت به مدیران بازرگانی دارند. پس‌انداز برای مادران اهمیت بیشتری دارد؛ در حالی که صرفه‌جویی در وقت برای مدیران باارزش‌تر است.
این تفاوت‌ها بر نحوه‌ی نگارش متن تبلیغ و روش فروش محصول تاثیر می‌گذارند. بنابراین باید بدانید که چه چیزی نظر مشتری شما را جلب می‌کند. شناخت مخاطبان و ترس‌ها، خواسته‌ها و نیازهای آن‌ها اولین قدم برای نوشتن یک متن تبلیغاتی عالی است.
ابتدا خود را جای آن‌ها قرار دهید. اگر محصولی که می‌فروشید یکی از مشکلات پیشین شما را برطرف می‌کند؛ احتمالا مشتری نیز توجه بیشتری به آن نشان می‌دهد. با این حال اگر کالا یا خدماتی را می‌فروشید که خودتان استفاده نمی‌کنید، باید به فکر کسب دانش بیشتری در آن حوزه باشید. این همان جایی است که نظرسنجی از مشتریان، شما را نجات می‌دهد. به جای این که حدس بزنید مشتریان شما به دنبال چه چیزی هستند، فقط از خود آن‌ها بپرسید.
در حالت ایده‌آل، شما از قبل پرسونای مشتری خود را ساخته‌اید و می‌توانید از آن برای تعیین مشتریان هدف خود استفاده کنید. اگر به طور مستقیم با مشتریان خود در ارتباط نیستید – مانند افرادی که به عنوان نویسنده‌ی مهمان فعالیت می‌کنند – مطمئن شوید که راهی برای بررسی کاربران می‌شناسید. این کار به شما اجازه می‌دهد تا هر زمان که شروع به نوشتن متن تبلیغاتی می‌کنید، به بینش عمیقی در مورد آنچه مخاطب شما به دنبال آن است برسید. در مقاله‌ی محتوای متمرکز، به روش‌هایی برای شناخت عمیق مخاطب، زمانی که مشتری پرسونای مخاطبین خود را ارائه نکرده است پرداخته‌ایم.
در نهایت امیدواریم پس از مطالعه این راهنما و مطالعه‌ی نمونه‌های خوبی از کپی رایتینگ بتوانید متن‌هایی برای تبلیغات بنویسید که باعث رشد کسب‌وکار شما و افزایش نرخ تبدیل شود.
