باتوجه‌به اینکه صاحبان کسبوکار از کانال انتشار محتوا برای فروش بیشتر استفاده می‌کنند، به نظر می‌رسد داشتن کانال‌های متعدد به معنی کسب سود بیشتر است، اما در واقعیت فقط با صرف وقت و هزینه‌ی بیشتر همراه است. این صاحبان کسبوکار گاهی از خود می‌پرسند آیا حذف کردن یک کانال انتشار محتوا تاثیر منفی روی رشد محتوا می‌گذارد؟ آیا حذف این کانالها در روند تبلیغ و فروش آنها تاثیر منفی دارد؟
برای یافتن پاسخ لازم است به بررسی نقطه نظرهای موافق و مخالف پرداخت.
منشا پیدایش تفکرِ کانال بیشتر، سود بیشتر
در ایامی نه‌چندان دور صاحبان مشاغل برای فروش کالاهای خود مجبور به استفاده از تبلیغات رو‌در‌رو بودند. آنها برای معرفی کالاهای خود با تک‌تک خریداران دیدار و با این شیوه‌ی گران و وقت‌گیر اقدام به فروش می‌کردند. پس از گذشت زمانی، فروشندگان موفق‌تر از خریداران دعوت می‌کردند تا برای معرفی و خرید کالاهای آنها در مکانی جمع شوند. فروشنده در همان جا اقدام به فروش کالای خود می‌کرد.
اکنون با وجود اینترنت، صاحبان کسب‌وکارها کافی است در هر کانال انتشار محتوا که مایل هستند، کالا و خدمات خود را به تمام مخاطبان و مشتاقان در سراسر جهان معرفی کنند و از طریق شبکه‌های اجتماعی به سود سرشاری دست یابند. به عبارتی با یک حساب دو دو تا چهارتا، این بازرگانان تشنه‌ی موفقیت، به این نتیجه رسیدند که هر چه تعداد کانال‌های انتشار بیشتر باشد، سود بیشتری عاید آنها خواهد شد. اگر‌چه همیشه بیشتر می‌خواهیم و فکر می‌کنیم بیشتر، بهتر است، اما باید بپذیریم بیشتر همیشه، برای همه، بهتر نخواهد بود.
نظر استراتژیست‌های بازاریابی دیجیتال چیست؟
برای ورود به بازاریابی حرفه‌ای، همان‌طور که قبلا اشاره شد، اول باید بپذیرید که همیشه بیشترین، لزوما بهترین نیست. به عبارتی در ابتدا باید این سوال را از خود بپرسید که بهترین برای شما چیست؟
از کانال انتشار برای تبلیغات محتوای اولیه استفاده کنید
اگر دانش لازم را برای ارائه‌ی محتوای مناسب در کانال انتشار محتوای مناسب ندارید، کافی است تولید محتوا را به‌عنوان ابزارفروش در نظر بگیرید. به عبارتی با خودتان تکرار کنید که محتوای شما صرفا برای ترغیب مخاطب به خرید از شماست، پس دلیلی ندارد که در همه‌ی کانال‌های شبکه‌های اجتماعی از محتواهای بی‌مایه و متنوع استفاده کنید. پس یک محتوای جامع و کامل را در تمامی کانالها منتشر کنید و در انتهای مطالب آن از کاربران بخواهید که حتما از وب‌سایت شما بازدید کنند.
از آنجا که سایر پلتفرم‌ها فضای چندان مناسبی برای معرفی کامل ندارند، شما با این ترفند به‌جای تولید محتوای بیشتر در کانال‌های زیادتر که تاثیر منفی بر رشد محتوا و نرخ بازدید محتوا دارد، فقط از کانالها برای تبلیغ و رشد محتوای اولیه در وب‌سایت، استفاده می‌کنید.
برای هر کانال انتشار محتوا، محتوای مناسب آن را تهیه کنید
اگر از آن دسته بازاریابانی هستید که مجبور به استفاده از چندین کانال انتشار محتوا و پلتفرم هستید، بهتر این است که به دو موضوع ازدست‌رفتن محتوا و ازدست‌رفتن مخاطب، بیشتر بیندیشید و از این نکته غافل نشوید که در شبکه‌های اجتماعی هر چه دسترسی‌مان به مخاطبان بالقوه بیشتر باشد، میزان سهم ما در کنترل آنها کم‌تر خواهد بود و برعکس هر چه کنترل ما در این فضا برای جذب مخاطب بیشتر باشد، میزان دسترسی سخت‌تر می‌شود.
باتوجه‌به آنچه گفته شد، ما برای ارائه‌ی محتوای خود به مخاطبین گریزپا، باید به آنها دسترسی داشته باشیم. این مهم است که بفهمیم کدام پلتفرم این فرصت طلایی را در اختیارمان قرار می‌دهد و بی‌شک با انتخاب کانال ارتباطی موثر، مخاطب احتمالی که اکنون به خریدار واقعی تبدیل شده، به سمت آنچه او نیاز دارد و ما در دست داریم، هدایت کنیم.
خیلی خوب است که قبل از شروع تولید محتوا یا انتخاب کانال انتشار آن برای سوالات زیر که باید از خود بپرسید، پاسخی شایسته داشته باشید:
- ابتدا گروه هدف را شناسایی کنید. منظور از گروه هدف مخاطبان بی‌انگیزهای هستند که ممکن است به خریداران واقعی تبدیل شوند. پس از شناسایی باید بدانید این گروه را در کدام پلتفرم می‌توانید راحتتر پیدا کنید؟
- محتوای تولید شده توسط شما در کدام پلتفرم‌ها راحتتر دیده می‌شود؟ آیا این پلتفرم‌ها با پلتفرم‌های گروه هدف یکی هستند؟
- آیا می‌توانید قدرت مناسبی در مدیریت مخاطبانتان در پلتفرم انتخاب شده، داشته باشید؟
- مخاطب جذب شده در پلتفرم تا چه اندازه برای کسبوکار شما ارزشمند است؟ آیا می‌توانید روی خریدار واقعی شدن او حساب باز کنید؟
در صورت رضایت‌مندی از پاسخ پرسش‌های فوق که البته دو پرسش آخر مهم‌تر از بقیه به نظر می‌رسند، دست به تولید محتوا در کانال انتشار محتوای مناسب بزنید.
مبحث جالب تولید و توزیع محتوا
در تولید محتوا به نکات زیر توجه کنید:
- در تولید محتوا باید مطالب اولیه‌ی وب‌سایت شما کامل باشد. فکری به حال صفحات درباره‌ی ما، تماس با ما، قوانین و مقررات، توضیحات محصول و صفحات مهم اول وب‌سایت کنید.
- روی سئو کار کنید. مخاطب باید اول به سایت شما جذب شود و به‌محض ورود به وب‌سایت بتواند به شما اعتماد کند.
- از اول فقط به تبلیغات فکر نکنید.
در بحث توزیع و انتشار محتوا کار سنگین‌تر است. در فضای دیجیتال معمولا کانال‌های توزیع محتوا در مدت بسیار کوتاه و به‌سرعت عوض می‌شوند.
چندی پیش فقط وب‌سایت و یاهو بودند. سپس گوگل و ایمیل آمدند. طولی نکشید که شبکه‌های اجتماعی فیسبوک، توییتر و… هم پا به صحنه گذاشتند. مخاطب‌ها پخش شدند و دسترسی به آنها سخت شد. پیام‌رسان‌ها با ابزارهای نو آمدند. یاهو مسنجر حذف و شبکه‌های بیشتر مانند لینکدین، وایبر و… سروکله‌شان پیدا شد. در مدت‌زمان کوتاهی لاین، تلگرام، واتس‌اپ و.. از راه رسیدند و لاین و وایبر و.. حذف شدند.
اما در نهایت چه باید کرد؟ آیا کانال‌های انتشار متعدد برای کسبوکار ما مناسب است؟
اکنون تمرکز قبل وجود ندارد. انتخاب کانال و پلتفرم مناسب مشکل است. چاره‌ای نداریم که روش آزمون و خطا را در انتخاب کانال انتشار محتوای مناسب پیش بگیریم، یعنی ابتدا انتخاب تمرینی یک کانال را داشته باشیم، سپس بهترین انتخاب تمرینی و دست آخر به انتخاب استاندارد برسیم، تا بتوانیم استراتژی‌های توزیع محتوای مناسب را در پیش بگیریم.
باید اعتراف کرد، در حوزه توزیع محتوا، مدل‌هایی که بتوانیم به آنها اتکا کنیم انگشت‌شمار‌ند، در‌حالی‌که بازار بسیار بزرگ است و همه ما از خود می‌پرسیم «سود این بازار، به وسعت دنیای ما، به چه کسی تعلق می گیرد؟»
اگر از من می‌شنوید هیچگاه بدون مطالعه و با عجله در کارهایی به این وسعت، بدون مشاوران کار‌‌کشته وارد نشوید و حتما برای انتخاب محتوا و انتخاب پلتفرم‌های مناسب کسب‌و‌کارتان از تجربیات مشاورین کسبوکار و بازاریابان موفق در حوزه‌ی دیجیتال و شبکه‌های مجازی بهره بگیرید.
یک کانال و یک محتوا
بسیاری از کسب‌وکارهای بزرگ نقطه شروع کوچکی داشتند و یک نوع محتوای ثابت تولید می‌کردند و تنها از یک طریق کار خود را پروموت می‌کردند. مانند:
- فایننشال تایمز – روزنامه چاپ شده
- Fortune – مجله چاپ شده
- TED Talks – رویدادهای حضوری
- ESPN — برنامه‌های تلویزیونی
- هافینگتون پست — مجله آنلاین
- Joe Rogan Experience – پادکست
- PewDiePie – ویدئوهای YouTube
با اینکه در دوران فرمانروایی محتوا بر دنیای تبلیغات هستیم، همچنان نمونه‌های موفق زیادی وجود دارند که تنها بر یک کانال تمرکز کردند. اگر می‌خواهید آمازون شوید باید بدانید که آمازون نیز ۳ سال ابتدای کار خود را فقط کتاب می‌فروخت و در نمونه‌های داخلی، دیجی‌کالا نیز فقط نقد و بررسی کالای دیجیتال بود.
نکته‌ی مهم در انتشار محتوا این است که، فرقی نمی‌کند در چند کانال مختلف منتشر می‌کنید تا زمانی که پایداری داشته باشید و یک نوع محتوا را تهیه و پخش کنید، موفقیت از شما دور نیست. دو نمونه از افرادی که از این روش استفاده کردند آن ریردن (Ann Reardon) و فلیپ وارنر (Philip Werner) بودند.
- آن ریردن، با وجود تازه‌کار بودن از روش بزرگان این حرفه استفاده کرد و کتاب خود با نام «چطوری بپزم؟» را به طور مداوم در یوتیوب منتشر کرد و بسیار موفق شد.
- فیلیپ وارنر از «com» نیز برای شروع هر روز یک پست بلاگ شامل تصویر و عکس تهیه می‌کرد و روی سایت وردپرسی خود به صورت روزانه منتشر می‌کرد.
کلام آخر
توصیه‌های زیر به شما کمک می‌کند تا در این زمینه موفق‌تر عمل کنید:
- بازاریاب‌هایی که در زمینه‌ی رشد محتوا در کانال انتشار محتوا بسیار موفق هستند، معمولا روی کانال‌های پلتفرم کم‌تر‌ی متمرکز عمل می‌کنند. این گروه معتقد هستند با تمرکز بیشتر بر یک محتوای عالی، کیفیت بالا‌تر را هرگز فدای کمیت نخواهند کرد.
- بازاریاب‌های تازه‌کار معمولا با افزایش سریع و بی‌حساب و کتاب محتوا در ابتدای کار خود در شبکه‌های اجتماعی با تاثیر منفی بر رشد محتوا، خود را در معرض خطر جدی قرار می‌دهند. هرچند استثناهایی نیز وجود دارند.
- تجربه نشان داده است که از بین بردن کانال‌های کم‌اهمیت‌تر در مقایسه با افزایش کانالها، بیشتر باعث افزایش نرخ بازدید محتوا می‌شود. توصیه می‌شود به‌جای اضافه کردن کانال‌های بیشتر، کانال‌های غیر‌ضروری را پاک کنید و بی‌جهت سر خودتان را شلوغ نکنید.
- هر چه سریع‌تر با یک بررسی محتوایی جامع در هر کانال انتشار محتوا، کانال‌های مناسب را پیدا و تولید محتوا در کانال‌های نامناسب را متوقف کنید. ترجیح کیفیت به کمیت سبب رشد محتوا و افزایش نرخ بازدید آن خواهد شد.
- قبل از اقدام به هر کاری، مشورت را اولین اصل آن قرار دهید و در هر زمینه‌ای به‌خصوص فعالیت در فضای مجازی از مشاورین مجرب کمک بگیرید.
