امروزه، اغلب سازمان‌ها با اهمیت بازاریابی محتوایی و نقش آن در گسترش تعامل و ایجاد ارزش آشنایی دارند. با این حال، نحوه‌ی عملکرد این تیم، روش ارزیابی و مقیاس‌سنجی آن و در عین حال، چگونگی ساختار کلی تیم بازاریابی محتوایی و نقش‌های کلیدی آن، هنوز هم برای بسیاری از کسب‌وکارها مبهم است. در این پست از رابرت رز، به واکاوی کامل این نقش‌ها می‌پردازیم.
در ادامه می‌خوانید
ممکن است، تیم بازاریابی محتوایی شما فقط شامل یک نفر باشد که همه‌ی نقش‌ها را به تنهایی ایفا می‌کند. شاید هم دارای تیمی چند صد نفره هستید که به شکلی یکپارچه، جهانی و منسجم به کار بازاریابی محتوا اشتغال دارند. در واقع تفاوت چندانی ندارد؛ چرا که در هر دو حالت، محتوای شما باید انعکاسی از استراتژی کسب‌وکار شما باشد. این امر، نیازمند همان تعهد و مسئولیتی است که در قبال سایر بخش‌های سازمانی احساس می‌کنید. از این جمله، می‌توان به واحدهای حسابداری، حقوقی، فروش و دیگر بخش‌های استراتژیک سازمان اشاره کرد.
اطمینان از مقیاس‌پذیری، مدیریت و بهینه‌سازی کلیه‌ی کانال‌ها تنها در سایه‌ی اتخاذ رویکردی اختصاصی و بازگویی داستان سازمان به عنوان یک فرآیند امکان‌پذیر است. جالب است بدانید، تنها راه پاسخ‌گویی به سوالاتی نظیر چگونگی مقیاس‌بندی تیم محتوا، با درک آن به عنوان یک عملکرد اختصاصی ممکن خواهد بود. ارائه‌ی تعریف مناسبی از تیم و عملکرد تیمی به تعیین اهداف، تبیین مدیریت و ایجاد ساختاری مناسب برای محتوای نهایی در جهت ارائه‌ی ارزش به مشتریان کمک می‌کند.
جو پولیتزی، بنیان‌گذار CMI، در مطلبی که حدود سه سال پیش به اشتراک گذاشت، بسیاری از نقش‌های موجود در تیم محتوا را تعریف کرده است. امروز هم می‌توان به همان مطلب استناد کرد. پولیتزی در آن زمان نوشت: “در حال حاضر، تیم‌ها و سازمان‌های ارائه‌دهنده‌ی خدمات بازاریابی از ساختار کامل و مناسبی برخوردار نیستند؛ با وجود این، بدیهی است که بخش‌های بازاریابی به نوعی، سازمان انتشار محتوا تبدیل خواهند شد.”
با گذشت سه سال از آن روز، بسیاری از پیش‌بینی‌ها درست از آب درآمده‌اند؛ با این حال، اختلافات چشمگیری نیز وجود دارند. تا کنون، شاهد آن بوده‌ایم که ایجاد تیم بازاریابی محتوایی برای مشاغل با برخی مشکلات و نابه‌سامانی‌ها توأم بوده است. با وجود این، اکنون عملکرد این تیم با نگاه واقع‌بینانه‌تری سنجیده و درک می‌شود. امروزه، تیم‌های بازاریابی محتوایی در حال پیدایش هستند که در عین اشتراکاتی که با بازاریابی سنتی دارند، از عملکردی متنوع و نقش‌ها و مسئولیت‌هایی واقعی برخوردار هستند. به عنوان مثال، جو پولیتزی با مطرح کردن لزوم وجود مدیر مخاطبان، نقش وی را چنین توصیف می‌کند:
«مدیر مخاطبان، شخصی است که باید از نزدیک، با ویژگی‌ها، مشخصات و انگیزه‌های مخاطبان آشنایی داشته و از نقش و اقدامات مورد نیاز بعدی آن‌ها آگاهی داشته باشد.»
این در حالیست که در سال 2020 میلادی، همان مسئولیت‌های تعیین‌شده در سال 2016، همچنان از اهمیت فراوانی برخوردار بوده و پرکاربرد تلقی می‌شوند. در دنیای کسب‌وکارهای امروزی، مدیر مخاطبان، مسئول برقراری ارتباط بیشتر با مخاطب و توسعه‌ی روابط مبتنی بر بازاریابی است. به عبارت دیگر، وجود این نقش کمک می‌کند تا هم نیاز مخاطبان و هم خواسته‌های تجاری، توسط تیم بازاریابی محتوایی برآورده شوند.
تعریف هر یک از نقش‌های موجود در تیم بازاریابی محتوایی
پس از این مقدمه کوتاه، حالا زمان آن رسیده تا با برخی از مهم‌ترین نقش‌های تیم بازاریابی محتوایی و تأثیر آن‌ها بر کسب‌وکار آشنایی پیدا کنیم:
1. مدیر محتوا
مدیر محتوا که برخی او را با نام‌هایی نظیر مدیر بازاریابی محتوا یا مدیر برنامه می‌شناسند، یک مقام ارشد اجرایی نیست؛ با این حال، کلیه‌ی تلاش‌ها و تحرکات مربوط به بازاریابی محتوایی را رهبری می‌کند. این شخص، سفیر محتوا یا به عبارتی، داستان‌سرای اصلی سازمان به شمار می‌رود.
مدیر محتوا، در اصل، مسئول تنظیم بیانیه‌ی مأموریت سازمان یا ویراستاری و بازاریابی محتوایی و ادغام کلیه‌ی مطالب موجود است. از آن جا که هر یک از بخش‌های سازمانی برای معرفی و تبیین عملکرد خود به ایجاد محتوا مبادرت می‌ورزند، اطمینان از انسجام این داستان‌ها از نظر مخاطبان از جمله مسئولیت‌هایی است که بر عهده‌ی مدیر محتوا قرار دارد.
به علاوه، مدیر محتوا باید خط سیر داستان‌ها و مطالب ارائه‌شده را به گونه‌ای تنظیم کند تا در نهایت، بتوانند نتایجی از قبیل افزایش فروش، کاهش هزینه یا بالا بردن وفاداری مشتریان را به دنبال داشته باشند. چنین امری، معمولا از ارتباطی مستحکم میان استراتژی بازاریابی محتوا و مدیریت اجرایی سرچشمه می‌گیرد.
2. مدیر استراتژی محتوا
مدیر استراتژی محتوا، اغلب با عناوینی نظیر مدیر ساختار یا مدیر راهبردی محتوا شناخته می‌شود. مدیریت استراتژی محتوا از نقش‌های بسیار مهمی است که به فراخور ابعاد و پیچیدگی‌های سازمانی در ردیف مدیر بازاریابی محتوایی قرار می‌گیرد؛ با این تفاوت که این امر را از زاویه‌ای استراتژیک می‌بیند. به علاوه، مسئولیت‌های این نقش هم درست مانند توسعه‌ی مخاطبان، به دو بخش مختلف back end و front end تقسیم می‌شود.
در بخش فرانت اند یا سمت کاربری، مدیر استراتژی محتوا ممکن است به توسعه‌ی پرسونا یا حتی بهبود UI/UX کمک کرده و گسترش نیازهای تجاری فناوری‌های مدیریت محتوا را هدایت کند.
در بک اند، این فرد مسئولیت جریان عملکردی محتوا را به عنوان یکی از دارایی‌های تجاری سازمان برعهده می‌گیرد. استراتژیست‌های محتوا با در نظر گرفتن ساختار محتوا، طبقه‌بندی و استراتژی‌های متا دیتا را بررسی می‌کنند. آن‌ها علاوه بر ارزیابی روش‌های راهبردی و گردش کار، باید از مدیریت مطلوب و بهینه‌سازی محتوا نیز مطمئن باشند. نظارت بر محتوا، استراتژی سئو و استخراج و فهرست‌بندی اطلاعات محتوا نیز از مسئولیت‌های عمده‌ی این افراد به شمار می‌رود.
3. مدیر ترافیک، پروژه و برنامه‌ریزی
مدیر ترافیک در اغلب موارد با عناوینی نظیر مدیر پروژه و برنامه‌ریزی محتوا یا مدیر ویرایش نیز شناخته می‌شود. مدیریت پروژه و برنامه‌ریزی محتوا از مهم‌ترین نقش‌هایی‌ست که در یک تیم بازاریابی محتوایی وجود دارد. مدیر ترافیک، وظیفه‌ی ایجاد تعادل میان بازاریابی محتوایی و نیازهای سنتی تولید محتوا را برعهده می‌گیرد. از دیدگاه رسانه‌ای، به طور معمول، این نقش با تمرکز بر فعالیت روزمره‌ی واحد تحریریه به مدیریت ویرایش تعلق دارد.
با این حال، مسئولیت تهیه‌ی دستورالعمل‌ها و مدیریت جریان تولید محتوای فعال و واکنش برانگیز نیز برعهده‌ی مدیر برنامه‌ریزی قرار دارد. در واقع، بهبود فرآیند تولید محتوا، ارائه‌ی راهکارهایی برای اطمینان از افزایش بازده عملکرد تیم و کنترل کیفیت و انطباق محتوا با نیازهای قانونی و مقررات تعیین شده، همگی در حوزه‌ی اختیارات مدیر پروژه خواهد بود.
4. مدیر تولید محتوا
مدیر تولید محتوا از نقشی کلیدی برخوردار است. مسئولیت‌های این فرد به گروه‌های گسترده‌تری تقسیم شده و مدیریت فرم ظاهری محتوا را نیز در برمی‌گیرد. مدیر محتوا می‌تواند یک طراح خلاق، نویسنده یا حتی شاید یک متخصص الگو و قالب محتوا باشد که تیمی متشکل از کارشناسانی خبره را در زمینه‌های نویسندگی، طراحی و تولید ویدیو و عکس هدایت می‌کند. مدیر تولید محتوا را می‌توان عامل هدایت خلاقیت تیم بازاریابی محتوایی نیز به حساب آورد.
5. مدیر توسعه‌ی مخاطبان
ظرف سال‌های گذشته، به ویژه در 5 سال اخیر، روند توسعه‌ی مخاطبان، پیشرفت چشمگیری داشته است. پیش از این، درباره‌ی استراتژیست مخاطب به تفصیل بحث کرده‌ایم. با توجه به کلیه‌ی مسائل مطرح شده، می‌توان دید که مدیر توسعه‌ی مخاطبان، ممکن است در زمینه‌های ارتباط داخلی و خارجی از دو نقش متمایز برخوردار باشد.
به گفته‌ی جو پولیتزی، “مدیر توسعه‌ی مخاطبان باید مسئولیت گسترش دارایی‌های مربوط به اشتراک مخاطبان از جمله فهرست ایمیل‌ها، رسانه‌های اجتماعی و لیست آدرس پستی مخاطبان را برعهده داشته باشد. بدیهی است که با رشد و توسعه‌ی ماموریت محتوا، آمار مخاطبان نیز افزایش خواهد یافت.”
به علاوه، مدیر توسعه‌ی مخاطبان را می‌توان مسئول ایجاد مشارکت و جذب مخاطب در کانال‌های رسمی سازمان و در خلال تجارب مبتنی بر بازاریابی دانست. این جاست که اغلب مدیران توسعه، به عنوان رابط بازارایابی محتوایی و سایر اقدامات سازمان عمل می‌کنند تا به این وسیله بتوانند از مشارکت میان حوزه‌های مختلف بازاریابی اطمینان حاصل کنند. به طور خلاصه، مدیر توسعه‌ی مخاطبان را می‌توان نوعی موتور محرکه برای توسعه‌ی عملکرد تجاری تیم بازاریابی محتوایی به شمار آورد.
6. هماهنگ‌کننده‌ی اینفلوئنسرها
به طور سنتی، هماهنگی با اینفلوئنسرها به روابط عمومی و ارتباطات سازمان‌ها مربوط است. با رشد و توسعه‌ی تولید محتوا و نقش آن در استراتژی‌های سازمانی، استخدام، به کارگیری و مدیریت اینفلوئنسرها در فرآیند بازاریابی محتوایی اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده است. این شخص، برای ارائه‌ی محتوا، از نفوذ افراد تاثیرگذار داخلی و خارجی بهره جسته و از این طریق، تلاش می‌کند تا بازاریابی محتوای تجاری را رونق بخشد. شناسایی، برقراری و حفظ ارتباط با افراد تاثیرگذار و اینفلوئنسر از مسئولیت‌های این فرد به شمار می‌رود.
7. مدیر فنی محتوا
مدیر فنی محتوا، شخصی‌ست که جنبه‌های فناوری مدیریت محتوا را درک می‌کند. این فرد، زبان محتوا، بازاریابی و برقراری ارتباط را به خوبی می‌داند و به تیم کمک می‌کند تا با استفاده از فناوری، فرآیندهای خود را تسهیل کنند. مدیر فنی محتوا ممکن است سیستم مدیریت محتوا، فناوری موجود در پس تقویم تحریریه، تجزیه و تحلیل وب یا ساختارهای ارائه شده توسط مدیر مخاطبان را مدیریت یا اجرا کند. این نقش می‌تواند به توسعه، پیاده‌سازی و نگهداری از دارایی‌های دیجیتالی مربوط به سیستم‌های مدیریتی کمک کند.
هم‌پوشانی با سایر نقش‌ها
در بسیاری از موارد، حوزه‌ی فعالیت و مسئولیت اغلب نقش‌های یاد شده با سایر تخصص‌ها هم‌پوشانی دارند. مطمئنا، بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها برای ایفای این نقش‌ها، کارمندانی را به صورت تمام وقت استخدام نخواهند کرد. در اغلب مواقع، یکی از این موقعیت‌های شغلی به عنوان بخشی از وظایف کاری سایر مشاغل تعریف می‌شوند.
به عبارت دیگر، بسیاری از مشاغل مذکور به وسیله‌ی کارشناسان سنتی حوزه‌های بازاریابی، فناوری یا حتی عملیاتی پشتیبانی می‌شوند. به عنوان مثال، در اغلب موارد، نقش مدیر فنی محتوا به بخش فناوری اطلاعات سپرده می‌شود.
واقعیت این است که کار بازاریابی محتوا، یک فرآیند تیمی است که باید به شکلی یکپارچه و منسجم انجام گیرد. شکست روند بازاریابی محتوا در اغلب کسب‌وکارها، ناشی از جدی نگرفتن عملکرد تیم بازاریابی محتوایی و در نظر گرفتن آن به عنوان یک شغل جانبی است که می‌تواند در کنار وظایف روزمره‌ی کارکنان سایر بخش‌ها انجام گیرد. ایجاد یک ساختار گروهی از مهم‌ترین جنبه‌هایی است که در افزایش بازده بازاریابی محتوایی موثر است. در تصویر زیر می‌توانید، نمونه‌ای از ساختار یک تیم بازاریابی محتوایی را مشاهده کنید:
هیئت تحریریه
هیئت تحریریه، تیمی است که به وسیله‌ی مدیر برنامه‌ی بازاریابی محتوایی هدایت می‌شود. این گروه، با استراتژی تحریریه و زمان‌بندی گروه محتوا به صورت متقابل عمل کرده و از آن پیروی می‌کند. تعیین اولویت‌های موضوعی، هدایت و هماهنگی محتوا در میان مخاطبان و کانال‌ها، از مسئولیت‌های هیئت تحریریه به حساب می‌آید. مدیر توسعه‌ی مخاطبان، وظیفه‌ی برقراری ارتباط هیئت تحریریه را با سایر تیم‌های محتوایی برعهده دارد.
تیم اجرای محتوا
تیم اجرایی محتوا، ممکن است به طور جداگانه تعیین شده یا وظایف آن در میان سایر بخش‌های بازاریابی و ارتباطات تقسیم شده باشد. مدیریت پروژه‌های محتوا محور و پلتفرم‌ها برعهده‌ی تیم اجرایی خواهد بود. این در حالی است که محتوا توسط سایر بخش‌های سازمانی تولید می‌شود.
تیم رهبری اجرایی
تیم رهبری اجرایی، وظیفه‌ی تقویت و تنظیم استانداردها، دستورالعمل‌ها و همچنین، تخصیص بودجه و تعیین اولویت‌های بازاریابی محتوا را بر عهده دارد. به طور معمول، مدیر برنامه محتوا رابط میان تیم‌های رهبری و استراتژی بازاریابی محتوایی به حساب می‌آید.
سخن آخر
توجه داشته باشید، این فهرست ممکن است برای همه‌ی سازمان‌ها و در کلیه‌ی موارد مصداق نداشته باشد. در واقع، بسیاری از کارشناسان می‌توانند بخش مهمی از تعیین استراتژی کلی بازاریابی محتوا را برعهده بگیرند. افرادی نظیر کارشناسان شبکه‌های اجتماعی، مترجمان، متخصصان بومی‌سازی، ویراستاران متعهد، کارشناسان سئو و بسیاری مشاغل دیگر را می‌توان در بخش استراتژی بازاریابی و محتوا به کار گرفت.
به طور کلی، تمرکز بر ایجاد یک استراتژی عملکردی و بهره جستن از بهترین کارشناسان و مهم‌ترین نقش‌های موجود در تیم بازاریابی محتوایی در کسب‌وکار شما از همه چیز مهم‌تر است. مجموعه‌ی این عوامل، به شما کمک می‌کند تا تیمی را سازمان‌دهی کنید که بتواند متضمن رشد و موفقیت بازاریابی محتوای شما باشد.
