بازاریابی محتوا از آن دست مفاهیم و عباراتی‌ست که تعابیر مختلفی از آن وجود دارد. وقتی صحبت از تعریف بازاریابی محتوا به میان می‌آید، ممکن است عبارات و توصیف‌های متفاوتی در ذهن‌مان ایجاد شد. در این مطلب بنا داریم تا با ارائه نمونه‌هایی متعدد از تعریف بازریابی محتوایی از زبان متخصصین این امر، پاسخ‌های متعدد و البته مکملی به این پرسش که «بازاریابی محتوا چیست» ارائه کنیم.
ما معمولاً کلمات تخصصی را آنقدر استفاده می‌کنیم که وقتی آن‌ها را می‌شنویم، مغزمان واکنشی نشان نمی‌دهد. عباراتی مثل داستان‌سرایی (story telling)، هک رشد، سرنخ فروش و… نیز تا حدودی همین ماهیت را دارند. ما به طور کلی، اشراف نسبت به موضوع داریم، اما از تعریف دقیق آن عاجزیم.
به نظر می‌آید استفاده از «بازاریابی محتوایی» آنقدر زیاد استفاده شده است که همینک به این عارضه دجار است.
شما چه تازه وارد کار بازاریابی محتوا شده باشید چه دنبال دوره‌ای تازه باشید، این فهرست دستچین شده از تعریف بازاریابی محتوایی به شما کمک می‌کند تا درک بهتری از این‌که بازاریابی محتوایی چیست و چه چیزهایی نیست به دست آورید، همچنین کمک می‌کند تا درک بهتری از اهمیت بازاریابی محتوایی به دست آورید تا بتوانید به درستی در استراتژی بازاریابی B2B یا B2C خود از آن بهره ببرید.
تعریف بازاریابی محتوا از زبان گوگل
ابتدا، بگذارید با نگاه کردن به دیکشنری گوگل و با آشنایی از تعریف بازاریابی محتوایی توسط آن شروع کنیم:
«نوعی بازاریابی که شامل ساختن و به اشتراک گذاشتن اقلام آنلاین (مانند ویدیو، بلاگ و پست‌های شبکه‌های اجتماعی) که صریحاً برندی را تبلیغ نمی‌کند ولی قصد دارد برای محصولات یا خدماتی ایجاد مشوق نماید.»
گوگل | Google
برداشت کلیدی از این تعریف بازاریابی محتوا این است که چطور این مفهوم قرار است علاقه به یک برند را ترویج دهد، بدون این‌که صریحاً آن را تبلیغ کند.
پس حواس‌مان باشد که وقتی از بازاریابی محتوایی صحبت می‌کنیم، الزاما از تبلیغات مستقیم و عموما آزاردهنده سخن به میان نمی‌آوریم!
بازاریابی محتوایی چیست؟ مارکتو پاسخ میدهد
مارکتو یکی از شرکت‌های مطرح در حوزه‌ی بازاریابی محتوا و بازاریابی دیجیتال است.تعریف بازاریابی محتوا از زبان مارکتو، تفاوت دو مفهومی که پیش‌تر به آن اشاره شد را به خوبی منعکس می‌کند:
«بازاریابی محتوایی، فرآیند تولید محتوای با کیفیت و ارزشمند به منظور جذب مخاطب، اطلاع‌رسانی و تعامل با او، در حالی که همچنین برند را ترویج می‌کند. خریداران و مصرف کنندگان خود از پیش دنبال محتوایی بودند تا جواب‌هایی پیدا کنند که برند شما به شکلی منحصر به فرد برای ارائه به آن‌ها شکل گرفته است.»
مارکتو | Marketo
همچنین ادامه می‌دهند که سه سود اصلی سرمایه گذاری در رویکردی محتوا محور در مقابل انواع دیگر بازاریابی، قدرت بخشیدن به برندآگاهی، افزایش ترجیح برند و در دسترس بودن بیشتر آن به قیمتی پایین‌تر است.
هدف بازاریابی محتوایی چیست؟
بعید است در حوزه بازاریابی محتوا فعال باشید و نام موسسه بازاریابی محتوایی را نشنیده باشید. وب‌سایت تخصصی این مجموعه، یکی از اصلی‌ترین مراجع آموزش بازاریابی محتوایی در جهان است.
در تعریف بازاریابی محتوایی از این موسسه، تاکید بیشتری بر هدف آن وجود دارد؛
«بازاریابی محتوایی، رویکرد بازاریابی استراتژیک است که تمرکزش روی خلق و توزیع محتوای باارزش، مرتبط و مداوم گذاشته است تا مخاطبی کاملاً مشخص را جذب و حفظ کند. و در آخر، برای این‌که مشتری را در مسیر انجام اقدامی سودآور قرار دهد.»
موسسه بازاریابی محتوایی | CMI
علاوه بر تاکید بر هدف بازاریابی محتوایی در این تعریف، اشاره به تداوم نیز نقش محوری داریم. این تعریف بازاریابی محتوایی به ما یادآور می‌شود که این گونه از بازاریابی، نیازمند صرف زمان و حفظ استمرار در فعالیت است و نمی‌توان در کوتاه‌مدت امید به موفقیتی چشمگیر داشت.
تعریف بازاریابی محتوایی از زبان نیل پتل
نیل پتل یکی از چهره‌های شاخص جهان محتواست که با تولید پادکست و سایر انواع محتوا سعی بر اشاعه‌ی دانش بازاریابی محتوایی دارد.
مفهومی که نیل پتل نیز در تعریف بازاریابی محتوایی روی آن تاکید می‌کند، ایجاد ارتباط است:
«…بازاریابی محتوایی استراتژی طولانی مدت است که روی ساخت رابطه‌ای قوی با مخاطب هدف شما تمرکز می‌کند. ارائه‌ی محتوای با کیفیت و کاربردی، پایه‌ی اصلی بازاریابی محتوایی است.»
نیل پتل | Neil Patel
همانطور که بازاریابی تاپ‌رنک می‌گوید:
«بازاریابی محتوایی یک تکنیک بازاریابی استراتژیک است که تجارت و اطلاعات نیازهای مصرف کننده را با محتوای مربوط، هم‌راستا می‌کند. محتوا می‌تواند به عنوان وسیله‌ای که مخاطب هدف گرفته شده و مشخص را جذب می‌کند، با او تعامل برقرار می‌کند و متقاعد می‌کند، عمل کند.»
کپی‌بلاگر همچنین به اهمیت ساخت محتوایی که قابل همذات پنداری باشد و به زندگی مخاطبین شما ارزش بدهد، تاکید می‌کند:
«بازاریابی محتوایی به معنای خلق و به اشتراک گذاشتن محتوای رایگان باارزش است تا کاندیداها را جذب کند و آن‌ها را به مشتری و سپس خریداران دائم تبدیل کند. نوع محتوایی که به اشتراک می‌گذارید رابطه نزدیکی با آنچه که می‌فروشید دارد. به بیان دیگر شما دارید مردم را آموزش می‌دهید تا شما را بشناسند، دوست داشته باشند و آنقدر بهتان اعتماد کنند که بخواهند با شما وارد خرید و فروش شوند.»
برای درک این‌که محتوای بازاریابی شامل چه می‌شود، شاید باید تصوری واضح از این‌که اصطلاح «محتوا» چه معنی‌ای میدهد، داشت. وقتی بازاریابان از همچین اصطلاحی استفاده می‌کنند، فقط درباره بلاگ، کاغذ سفید و مطالب مطبوعاتی حرف نمی‌زنیم. محتوا اشاره به هر چیزی که پیامی را به مخاطب شما مخابره می‌کند گفته می‌شود. حتی پیام‌هایی که شکلی غیرمتداول دارند، مانند اینفوگرافی، ویدیو و میم.
همانطور که ماز می‌گوید:
«بازاریابی محتوایی، استفاده از آن محتواست (هر محتوایی) تا کمک کند برای تشکیلاتتان، به هدف بازاریابی‌ای برسید. چنین چیزی می‌تواند استفاده از مشتریان بالقوه، حفظ مشتری‌های موجود، آگاه کردن افراد بیشتری از برند یا محصولتان یا هر چیز دیگری باشد.»
یا آنطور که لیندا آن را تعریف می‌کند:
«به عنوان واسطه بازاریابی، بازاریابی محتوایی فرآیندی است که یک شرکت اطلاعات مفید ایجاد می‌کند و به اشتراک می‌گذارد تا مصرف کننده را درباره موضوعات مرتبط با پیشنهاداتش، آموزش دهد، سرگرم کند یا متقاعد کند.»
درباره نقش مهمی که بازاریابی محتوایی در سفر مشتری بازی می‌کند، NewsCred Insights، جواب مشخصی مهیا می‌کند و این‌گونه به پرسش بازاریابی محتوایی چیست پاسخ میدهد:
«بازاریابی محتوایی شکلی از بازاریابی دیجیتالی است که در آن برندها از طریق محتوای، رابطه‌ای همیشه برقرار با مشتریان ایجاد می‌کنند که غیر مروج است و در هر تعامل، ارزشی مهیا می‌کند… بازاریابان محتوایی انواع مختلفی از متحوا را برای جذب، ایجاد تعامل با مردم و تبدیلشان به مشتری در هر مرحله از سفر خریدار خلق می‌کند.»
Unbounce همچنین روی این‌که چطور بازاریابی محتوایی، مشتریان را از قیف تبدیل هدایت می‌کند تاکید می‌کند و می‌گوید بازاریابی محتوایی چنین چیزی است:
«ترتیب ساخت محتوایی مهم که به خدمت هدف تجارت درآید، مانند جذب مشتریان بالقوه، اعتبار بخشید یا تبدیل مشتری. بازاریابی محتوایی ساخت رابطه بلند مدت با مخاطبتان است در حالی که تا جای امکان، ارزشمند و رضایت بخش باشد.»
خیلی از متخصصین مدیا را به سه دسته مجزا تقسیم می‌کنند: پرداخت شده، به مالکیت درآمده و به دست آمده. همه این‌ها باید بخشی از استراتژی بازاریابی محتوایی تجارت باشد.
تعریف بازاریابی محتوا توسط گارتنر
گارتنر شرکتی پرسابقه در مشاوره مدیریت و تحلیل فضای فناوری اطلاعات است. تعریف این موسسه از بازاریابی محتوایی در ادامه آمده است:
«بازاریابی محتوایی چیست؟ فرآیند و عمل ساخت، انتخاب و آماده‌سازی متن، ویدیو، تصویر، گرافیک، کتاب الکترونیکی، نامه سفید و دیگر دارایی‌های محتوایی‌ست که از طریق رسانه‌های پرداخت شده، به مالکیت درآمده و یا به دست آمده توزیع شوند. از این دارایی‌های استفاده می‌شود تا داستان برند گفته شود.این کار به برندها کمک می‌کند تا با مشتریان فعلی، مشتریان یالقوه و دیگر مخاطبان رابطه‌ای شکل دهند و این رابطه را تقویت کنند تا آگاهی برند بوجود آید، درخواست و خرید جدید شکل گیرد، روی ترجیحات تاثیر بگذارد و وفاداری به وجود آورد.»
گارتنر | Gartner
بازاریابی محتوا چیست؟ تعریف Curata را بخوانید
کوراتا یکی از شرکت‌های پیشرو در حوزه تحلی محتواست که از هوش مصنوعی در تقویت اثربخشی محتوا بهره می‌گیرد. در تعریف بازاریابی محتوایی توسط Curata، آن‌ها به سراغ توسعه چرخه حیات محتوایی می‌روند که اهمیت بسزایی دارد:
«بازاریابی محتوایی، فرآیند توسعه، اجرا و تحویل محتوا و دارایی‌های مرتبط است که نیاز دارد اساس شرکت مشتری را بسازد، تقویت کند و رشد دهد. مراحل فرآیند بازاریابی محتوایی شامل: استراتژی، توسعه محتوایی، توسعه دارایی و هدایت قدرت نفوذ سرتاسر بازاریابی خارج از محدوده، بازاریابی محدوده و فعال‌سازی فروش است.»
کوراتا | Curata
تعریف بازاریابی محتوایی، به صورت مختصر و مفید!
آنچه پیش از این خواندید، تعریف بازاریابی محتوا از جانب شرکت‌های مختلف بود تا پاسخی درخور و جامع برای این پرسش که «بازاریابی محتوا چیست» داده شود. فراتر از این تعاریف، بسیاری از رهبران و افراد تاثیرگذار این حوزه، وقتی درباره‌ی این‌که بازاریابی محتوایی چیست و چرا اهمیت دارد توییت می‌کنند، به اصل موضوع می‌پردازند و از حواشی پرهیز می‌کنند!
در ادامه چند مورد از نقل قول‌های محبوبمان را آورده‌ایم:
- «بازاریابی این است که به دنیا بگویید شما راک استارید، بازاریابی محتوایی به نمایش گذاشتن راک استار بودنتان است» – @Robert_Rose
- «تنها راه برنده شدن در بازاریابی محتوایی این است که خواننده بگوید «این مخصوص خود من نوشته شده است.» – @AskJamieTurner
- «بهترین بازاریابی اصلاً شبیه بازاریابی به نظر نمی‌رسد.» – @tomfishburne1
- «بازاریابی مرسوم، برای مردم حرف می‌زند. بازاریابی محتوایی با آن‌ها حرف می‌زند.» – @ dougkessler
- «این روزها، مردم قبل از خرید می‌خواهند چیزی یاد بگیرند، آموزش ببینند به جای این‌که موعظه بشنوند.» – @brianclark
چرا این همه تعریف؟
همانطور که تا الان باید فهمیده باشید، اکثر تعاریف و نظریات مختلف درباره تعریف بازاریابی محتوایی خیلی مشابهند. به نظر می‌آید که در این عرصه کمابیش همه موافقند که بازاریابی محتوایی چیست و چی نیست.
هرچند بازاریابی محتوایی باید به طور دائم بازتعریف شود تا با ترندهای مدرن و آپدیت‌های موتور جستجو همگام بمانند. برای مثال، جستجوی صوتی و یادگیری ماشینی تا پنج یا ده سال پیش اصلاً در رادار اکثر بازاریابان محتوایی نبود. با این حال امروزه این عوامل بخشی کامل از بسیاری از استراتژی‌های بازاریابان آینده را تشکیل می‌دهند. و به همین خاطر است که تعریف بازاریابی محتوایی باید به طور اجتناب ناپذیری، تکامل یابد.
گرفتن نقطه نظرات چندگانه از متخصصین این زمینه که روزانه در اعماق بازاریابی محتوایی شیرجه می‌زنند نیز برای مجهز کردنتان با تصویری دقیق‌تر و مشخص‌تر از مسیر پیش رو مفید است.
گرفتن نقطه نظرات چندگانه از متخصصین این زمینه که روزانه در اعماق بازاریابی محتوایی شیرجه می‌زنند نیز برای مجهز کردنتان با تصویری دقیق‌تر و مشخص‌تر از مسیر پیش رو مفید است.
